奢侈品網購泡沫將破：貨源不足成生存瓶頸
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發布時間：2011/12/17
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表面繁華，其實虛火正燒。
曾經博得了眾多眼球效應的國內奢侈品購物網站（以下簡稱奢侈品網購）正面臨著這樣的窘境，號稱國內十大奢侈品網站之一的呼哈網近日更是以一出滑稽的“血字討薪”事件聞名業界，奢侈品網購市場正在顯露出冰山一角。
貨源不足成生存瓶頸
11月，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網站360top.com上線，但該網站一上線，就被質疑款式選擇的余地并不大，而且品牌數量虛高。
對此，易觀國際分析師陳壽送表示，目前奢侈品網站最大的難題是貨源問題，對上游滲透不足，SKU（庫存量單位）規模有限，模式高度同質，很難黏住目標客戶。這是一個在短期內無法擺脫的困境。
尊酷網CEO侯煜江向《中國經營報》記者透露，去年以來，國內眾多奢侈品電商紛紛去歐洲尋求進入奢侈品品牌的代理體系，但是，采購量級以及信任度都很難進入真正的奢侈品采購圈子。比如要想取得品牌商的直接合作，就需要有線下店，否則只能去代理商那里尋求庫存或積壓的過季款。
侯煜江還透露，目前國內奢侈品網站有60%的貨品是通過國內的貿易公司進口的過季貨，多在打一線品牌鞭長莫及的擦邊球，而一旦這些品牌商進行嚴查，奢侈品網站就會瞬間喪失維持生存的貨源渠道。比如，很難在國內奢侈品網站上看到香奈兒的產品，這正是因為香奈兒在全球實行嚴格的品牌管控制度，一旦發現未經授權的銷售就會提起起訴。
購物體驗差難以留住用戶
對于奢侈品銷售，勝出的關鍵在于能否給顧客提供足夠的奢華體驗，因而“體驗”對于奢侈品消費者的購買決策來說，是至關重要的。
然而，難以提供奢侈品購物的尊貴感受已成為奢侈品網站的先天性缺陷。優眾網CEO陳嘯坦言，現在，大家就是堆東西在那賣，其實是非常低級的B2C，很難做好用戶體驗。
而一些新模式的出現，也在傷害著奢侈品的用戶體驗。比如品牌代銷限時閃購模式，雖然在一方面造就了無庫存、資金流動快的輕型公司（像佳品網、唯品會）的出現，但其在用戶服務上也漸顯弊端。
王先生曾在佳品網預訂了一雙4000多元的鞋子，由于無庫存，網站顯示15天到貨，結果王先生一等就是兩個月，鞋子仍杳無音信。在此期間，該網站的客服并未作任何溝通或解釋。最后，王先生只能取消預訂，而這也是他最后一次在線上進行奢侈品采購。
而當商品出現問題后，本該屬于奢侈品購買所附屬的售后服務，但對于一些網站來說，根本是不可能實現的。由于國內沒有專門的鑒定機構，如有消費者質疑產品的真偽，網站很難提供有效的第三方證明，因此極易產生信任危機。
如此這般的體驗，很難與動輒成千上萬的奢侈品價格相匹配，這也就導致奢侈品消費的常規用戶很難沉淀下來。
再度融資難上加難
目前，國內奢侈品網購的基本商業模式是：意大利奧特萊斯+部分美國采買+國內貿易商采購，掙的多是匯率和低買高賣的價格差。而所謂的奢侈品高利潤，在激烈的渠道拼爭中，已經蕩然無存。
2011年上半年，這些借助“中國奢侈品消費市場潛力巨大”的氛圍而一度掀起融資熱潮的奢侈品網站現在已經噤若寒蟬。軟銀賽富首席合伙人閻焱直言：“主營業務不賺錢，而指望從資本市場賺錢的方式是不可持續的。”
現在想忽悠VC的錢已經很難了，被關注的重點不再是規模、用戶數，也不是什么新概念，而是能否賺錢。啟明創投投資經理郭蓓表示，中國奢侈品市場強大的消費力，造成了這個市場幾乎沒有庫存，所以依賴金融危機期間歐洲品牌庫存積壓起家的Gilt模式在國內并不適合。
同時，不可忽略的還有奢侈品牌商的觸網態度。很多大品牌還是初進中國，樹立奢侈品牌形象是首要任務，即便有庫存，也不大愿意流出去破壞品牌形象和定價系統。縱觀大多數奢侈品網站，貨源大多是從歐美代購或者渠道商過來的，這實際上加大了產品的獲取成本，從而導致網站雖然做著奢侈品的生意，卻多數很難獲得高利潤。
除了貨源獲取的高成本之外，激烈競爭下的高運營成本與低客單價，也讓奢侈品網站距離盈利預期越來越遠。侯煜江表示，“盈利困境的源頭還在供應鏈，現在這幾家的貨源渠道都不是常規奢侈品用戶真正需要的。過季、低價款占據主流，這就造成了客單價低，而奢侈品網站的高附加運營成本更無法攤薄，運費與包裝成本占到5%以上，比如一個包從北京運到深圳的物流費用就需要70元。”
對于奢侈品電商的盈利現狀與前景，佳品網CEO楊培峰如是表示，“我們盈利的是時間，傳統行業需要花費10年才能到達的產業規模，我們在3~5年內就能完成。”
但是，任何不以盈利為目的的創業都是在賭博。資本已進入寒冬，在面臨資本緊縮的情況下，電商企業更應比拼的是精細化的運營管理能力。至少從目前看來，國內奢侈品網站在精細化運營方面還鮮有有效的動作。
紀源資本合伙人李宏瑋明確表示，目前來看，國內還沒有哪家奢侈品網站能把自己的定位與貨源這兩件事都做好，因此接下來拿到融資將會很難。