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發(fā)布時間：2011/12/14
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果殼電子與盛大文學(微博)以內(nèi)容為導向，通過終端降價，擴大電子閱讀器銷量拉動內(nèi)容資源的變現(xiàn)模式，加速了“中國版”亞馬遜(微博)模式的顯現(xiàn)。
然而，盜版泛濫與優(yōu)質(zhì)正版閱讀資源的稀缺，使得國內(nèi)“優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀平臺”始終沒有迎來“座上賓”。日前，中國最大的中文網(wǎng)上書店當當(微博)宣布，將于本月21日推出數(shù)字內(nèi)容分銷平臺，并在明年一、二季度之間推出自有的電子書閱讀器。
與亞馬遜類似，同樣以在線銷售圖書起家的當當網(wǎng)被寄望于重現(xiàn)亞馬遜對電子閱讀的強大推動力。不過，在中國的市場中，亞馬遜以“內(nèi)容+渠道+終端”的運營模式，卻仍有逃不過的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)
“中國需要一個優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀平臺模式，它不一定是照搬亞馬遜，但必須解決兩個問題：一是傳統(tǒng)出版商的利益，二是用戶需求。”易觀國際(微博)分析師孫培麟表示。
亞馬遜走的正是上述的發(fā)展路徑。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)書的賣家，亞馬遜與傳統(tǒng)主流出版商的良好合作關(guān)系，使得其能夠有效地為傳統(tǒng)出版商建立數(shù)字出版一致且有序的服務體系，并且在成本控制的前提下為用戶提供了良好的硬件使用體驗，最終三方受益，成就了亞馬遜K indle運營模式的成功。
對于這一點優(yōu)勢，當當網(wǎng)分管數(shù)字出版業(yè)務的副總裁易文飛用了這樣一個比喻“噸位決定地位”。“當當網(wǎng)12年來扎扎實實地幫上游掙錢，獲得的回報就是我們獲得下一代轉(zhuǎn)型產(chǎn)品未來版權(quán)市場的成本遠遠低于其他競爭對手。這一點又集中地體現(xiàn)在當當網(wǎng)的集客和集貨能力上。前者是指當當網(wǎng)積聚了大量帶著錢來買書的讀書人，后者是指在當當網(wǎng)上可銷售的電子書從品類和數(shù)量上都非常豐富。這其實也是考量一個平臺實力的基本指標”易文飛告訴南都記者。
根據(jù)當當網(wǎng)的計劃，首批將上線不低于5萬種的數(shù)字書，其中50%以上是目前比較暢銷的一類內(nèi)容，也包含經(jīng)管、社科、少兒、生活等內(nèi)容。“基本上是正規(guī)出版物的數(shù)字化，這些正規(guī)出版物里面又是比較暢銷的，這些東西的集聚是通過當當網(wǎng)在出版業(yè)的一個江湖地位所得到的。”
孫培麟認為，長久以來盜版泛濫與優(yōu)質(zhì)正版閱讀資源的稀缺，讓中國的數(shù)字閱讀處于一種尷尬的發(fā)展之中。“傳統(tǒng)出版社對于落戶數(shù)字出版平臺很謹慎，導致前期獲取內(nèi)容的成本很大，優(yōu)質(zhì)閱讀資源稀缺；另一邊是盜版商對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的緊跟不舍，以及尚未形成付費意愿的用戶，使得電子閱讀長期處于兩種形勢的博弈中。”
而這些來自內(nèi)容資源與成本的挑戰(zhàn)，決定了數(shù)字閱讀平臺逃不過用“資本培養(yǎng)用戶”的發(fā)展路徑。
三個衡量指標
數(shù)字閱讀行業(yè)有一句行話，叫“短期看終端、中期看平臺、長期看內(nèi)容”，這句話詮釋了亞馬遜以“內(nèi)容+渠道+終端”的運營模式中，三者在不同時期發(fā)揮的作用。
從目前的情況看，來自終端的價格戰(zhàn)已經(jīng)初見端倪。今年中，盛大旗下果殼電子Bam book錦書以全新定價499元進行銷售，相較于一年前的999元價格大幅下降，加快市面電子書的價格下降速度。盛大果殼電子CEO郭朝暉(微博)接受南都記者采訪時表示：“行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了18個月，成本就會降低一半，目前Bam book錦書成本已經(jīng)打平。”他認為：“硬件盈利能力比較低，通過硬件獲取客戶、鎖定客戶，通過內(nèi)容分成，獲取可持續(xù)性收入，才是未來電子閱讀的商業(yè)模式。”
按照規(guī)律，數(shù)字閱讀時代的競爭將進入平臺拓展階段。孫培麟分析稱，數(shù)字閱讀平臺的發(fā)展可以細分為三個衡量指標：上游資源的把握、技術(shù)平臺的建設(包括版權(quán)保護、硬件技術(shù)提升)以及用戶信息的把握(什么用戶讀什么書)。
對于上游，當當網(wǎng)采取了與出版社分成的合作模式，出版商獲得六成收入，進攻傳統(tǒng)紙質(zhì)書的電子化。此外，出版社接入當當網(wǎng)平臺，可以直接查看銷售情況，未來當當網(wǎng)還會開發(fā)更細致的銷售方式，如按章節(jié)出售、包月閱讀，出版社都會獲得收入。
盛大旗下盛大文學與果殼電子的捆綁模式，則以起點中文網(wǎng)、紅袖添香等網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站為起點，再加上盛大文學的“云中書城店中店”，吸引傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)出版商資源，計劃達到百萬量級。
即便是作為渠道廠商的漢王，也已經(jīng)引入了256家出版商進駐漢王書城。
可以預見的是，中國電子閱讀市場的競爭格局將進一步發(fā)生變化，依托內(nèi)容資源優(yōu)勢，將促成“中國版”亞馬遜模式的構(gòu)建與誕生。然而，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，帶來流量只是前提，這些流量是不是付費用戶才是關(guān)鍵。“閱讀習慣的養(yǎng)成，和付費意愿的形成，兩者重疊才能推動電子閱讀的發(fā)展。”孫培麟表示。
在這一點上，“如何尋找愿意付費的用戶”成為了下一個競爭要素。易文飛認為，當當網(wǎng)核心的優(yōu)勢在于聚集了全網(wǎng)最多的花錢買書的讀者。“現(xiàn)在盜版書這么猖獗，但是為什么還有這么多人到當當來花錢買書？是說明這一批用戶對付費閱讀的認可。”
不過，“獲取內(nèi)容吸引用戶”仍會是個漫長的過程。果殼電子C E O郭朝暉認為，在優(yōu)勢內(nèi)容資源的前提下為用戶提供便捷的支付體驗、恰當?shù)亩▋r策略、良好的閱讀感受，才能激活用戶的付費意愿。