衛(wèi)視限廣令催生電視營(yíng)銷新思維
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發(fā)布時(shí)間：2011/12/5
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一紙禁令正在給中國(guó)電視行業(yè)帶來(lái)混亂局面。
11月28日，傳說(shuō)中的“限廣令”終于塵埃落定。當(dāng)日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(下稱《補(bǔ)充規(guī)定》)，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。而之前各電視臺(tái)執(zhí)行的是2009年9月10下發(fā)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱“61號(hào)令”)。
“這相當(dāng)于一切都要推倒重來(lái)，各衛(wèi)視剛剛進(jìn)行過(guò)年度招標(biāo)，現(xiàn)在又要取消。客戶的年度部署都要推倒重來(lái)。”一位代理媒體投放的某4A公司高層人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。而傳立媒體中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李倩玲更是在微博上感嘆：“命令真要命！”
實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為：“當(dāng)下正是考驗(yàn)大家集體創(chuàng)造力的時(shí)候，即如何在不違反總局規(guī)定的原則下，想出新的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。”
推倒重來(lái)的博弈
這則突然下發(fā)的禁令讓企業(yè)和4A公司一時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，它們當(dāng)下做的首要事情是高度關(guān)注那些已經(jīng)招標(biāo)完畢的各衛(wèi)視的應(yīng)對(duì)策略。但此時(shí)對(duì)于這些電視臺(tái)來(lái)說(shuō)更是有苦難言，甚至?xí)媾R合同毀約的現(xiàn)狀。
“能買到衛(wèi)視電視劇中的插播廣告的都是大客戶。電視臺(tái)不愿意得罪這些人。現(xiàn)在的應(yīng)對(duì)方案是拿出其他優(yōu)勢(shì)資源來(lái)補(bǔ)償客戶。不論是4A公司還是電視臺(tái)，要做的就是不讓客戶減少對(duì)于電視臺(tái)廣告投放的營(yíng)銷決策。”一位地方一線衛(wèi)視廣告部人士向記者講到，“我們也是吃啞巴虧，限廣令的消息，我們不比其他人知道的早。”
據(jù)記者了解，《補(bǔ)充規(guī)定》下發(fā)第二天，各4A公司、企業(yè)代表就紛紛飛往湖南、江蘇等地與電視臺(tái)協(xié)商解決方案。“這個(gè)當(dāng)口非常尷尬，有實(shí)力的廣告主剛剛做好2012年的全年廣告投放策略。這意味著4A公司要協(xié)助廣告主重新洗盤，工作量巨大。”電視廣告界資深人士徐嵐介紹到。而對(duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)，每年的廣告投放部署，央視與湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視拿出招標(biāo)的黃金資源都是企業(yè)首先的投放目標(biāo)，其次才是其他非黃金資源與其他媒介的計(jì)劃。
在記者采訪中，很多企業(yè)也表示現(xiàn)在最關(guān)鍵的是看電視臺(tái)的策略和態(tài)度。一家快消品公司市場(chǎng)部主管告訴記者，我們不愿意看到電視臺(tái)重新招標(biāo)，而傾向于內(nèi)部協(xié)商解決，但對(duì)于電視臺(tái)的動(dòng)向和收視率變化會(huì)保持高度關(guān)注。
按歷年電視臺(tái)收視率調(diào)查來(lái)看，電視劇是最穩(wěn)定的收視保障。尤其在2011年10月“限娛令”出臺(tái)后，主打娛樂(lè)的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方一線衛(wèi)視紛紛高調(diào)宣布靠電視劇打天下，并把日常晚間黃金時(shí)段以電視劇填補(bǔ)，這讓廣告主們紛紛涌向這部分黃金資源。
從以往案例看，廣告主投放電視劇，效果顯著。拿湖南衛(wèi)視晚間10:00的金鷹劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2011年1至10月CSM26(央視—索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)26城市)平均收視率為1.59，份額7.24%，《宮》的收視率高達(dá)3.08，而《回家的誘惑》更是創(chuàng)下收視率破4.0的最高收視紀(jì)錄。
而作為這些劇的冠名商，珀萊雅從一個(gè)不知名的化妝品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)，以珀萊雅為例，2億重金拿下2011年湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇冠名，通過(guò)此類營(yíng)銷極大地?cái)U(kuò)大了影響力，據(jù)商超渠道反饋信息，銷售增長(zhǎng)超過(guò)30%。
但此次限廣令直指電視劇資源。據(jù)CTR媒介研究公司報(bào)告指出，電視劇中插廣告比前后廣告收視率高出10%~15%。“現(xiàn)在我們還無(wú)法預(yù)估電視劇前后增加廣告后可能帶來(lái)的收視變化，但位置不好，肯定效果變差。”
“現(xiàn)在的情況是，4A公司要為廣告主爭(zhēng)取更多利益。電視臺(tái)則是要留住大客戶，甚至不惜賠償和贈(zèng)送更多優(yōu)質(zhì)資源。廣告主則受損傷最大，不排除未來(lái)向視頻網(wǎng)站等媒介流失的可能性。”徐嵐判斷。
植入廣告的新契機(jī)？
當(dāng)下，湖南衛(wèi)視已明確表示，將在12月9日重新招標(biāo)。已經(jīng)招標(biāo)的《金鷹劇場(chǎng)》中插“820欄目中插”按退標(biāo)處理，《金鷹劇場(chǎng)》貼片的位序重新招標(biāo)， 預(yù)售的套餐段位有些微調(diào)整且價(jià)格將上調(diào)約10%。已經(jīng)招標(biāo)過(guò)的晚間劇場(chǎng)時(shí)段，中插取消，調(diào)整至片前片后播出，延長(zhǎng)了片前片后的廣告段時(shí)間，給予位序的保證，同時(shí)可能會(huì)給予中標(biāo)客戶一部分補(bǔ)償。江蘇衛(wèi)視表示，晚間劇場(chǎng)中插中標(biāo)客戶調(diào)整至片前片后，但整體廣告段時(shí)間長(zhǎng)度不改變，同時(shí)給予一定比例的贈(zèng)播補(bǔ)償，按照一半白天一半晚間的方式執(zhí)行。安徽衛(wèi)視表示，電視劇不會(huì)拆分成上下兩集。白天電視劇中插取消后的方案還未出臺(tái)，價(jià)格有可能會(huì)做調(diào)整，臺(tái)里還在商量中。
對(duì)于電視臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略，前安徽電視臺(tái)廣告中心主任、上海劇星傳播董事長(zhǎng)、總裁查道存建議，電視臺(tái)應(yīng)降低2012廣告目標(biāo)與任務(wù)，適當(dāng)增加電視劇片前片后廣告時(shí)間，增加自辦節(jié)目中插廣告時(shí)間，開(kāi)發(fā)電視劇、欄目冠名、特約、植入、宣傳片贊助等特殊形式廣告，熱門資源漲價(jià)，研發(fā)非娛樂(lè)類節(jié)目，開(kāi)發(fā)次黃金檔和白天資源，使之成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
在2012年的廣告招標(biāo)中，優(yōu)質(zhì)資源的稀缺使得優(yōu)質(zhì)廣告價(jià)格大漲。如湖南衛(wèi)視晚間《金鷹劇場(chǎng)》上下半年冠名為1.98億元，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》僅中間廣告時(shí)段就賣出6.9191億元，平均溢價(jià)68.3%；江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》則以18.1989億元中標(biāo)。
鄭香霖建議，電視臺(tái)此時(shí)應(yīng)該拿出一些新的廣告時(shí)段，同時(shí)拿出更多創(chuàng)意來(lái)開(kāi)發(fā)軟性植入式廣告。“現(xiàn)在大家都非常關(guān)心湖南臺(tái)再次招標(biāo)的結(jié)果。也在看電視臺(tái)會(huì)拿出什么新招數(shù)。我建議電視臺(tái)和廣告公司可以做一些創(chuàng)新性的研究，包括怎么才能吸引大家把廣告看完，是否做一些互動(dòng)，或者把廣告內(nèi)容做得更好，來(lái)吸引和鼓勵(lì)大家看那些廣告段。收視能夠保障，廣告客戶才不會(huì)把預(yù)算移走。”
徐嵐認(rèn)為，電視臺(tái)廣告的創(chuàng)新發(fā)展未來(lái)可以向三個(gè)方向發(fā)展：第一是自制劇的植入式廣告。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是電視臺(tái)留住廣告主的重要窗口。“但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做植入廣告的公司好的并不多，收益也不大。限廣令可能成為爆發(fā)的一個(gè)契機(jī)。”第二是電視節(jié)目的軟性植入廣告。這也是企業(yè)主的新選擇。如湖南衛(wèi)視《天天向上》的微軟(微博)專場(chǎng)，因特爾專場(chǎng)。《快樂(lè)大本營(yíng)》的各電影宣傳專場(chǎng)都為電視臺(tái)帶來(lái)收益。第三是加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)資源。
當(dāng)下，視頻網(wǎng)站早已躍躍欲試，欲分走電視臺(tái)限制中插廣告后的一杯羹。“總體來(lái)說(shuō)，限廣令對(duì)于視頻網(wǎng)站和能夠播放TVC的戶外大屏都是利好消息。”但鄭香霖提醒，客戶的廣告投放還是要依據(jù)數(shù)據(jù)，做到理性客觀。“限廣令后，電視臺(tái)的收視率如何變化目前都是預(yù)估，而視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格由于對(duì)預(yù)期的看好又在一路上漲。這個(gè)時(shí)候，電視臺(tái)的廣告是否有下調(diào)空間，視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是否完全按千人成本統(tǒng)計(jì)，數(shù)字是否具有準(zhǔn)確性，這些都是企業(yè)可以談判和考量的焦點(diǎn)。此時(shí)廣告主的投放還是應(yīng)該回到最初的投資回報(bào)率測(cè)量上。”