騰訊雙線作戰(zhàn)百度淘寶
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發(fā)布時(shí)間：2011/12/3
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12月1日，騰訊搜索產(chǎn)品“搜搜”在武漢進(jìn)行大規(guī)模廣告商推廣見面會(huì)。這是騰訊搜索在全國(guó)一系列推廣中的一站。而在此前的一周，百度剛剛在北京召開了龐大的百度世界大會(huì)。
現(xiàn)在，正是爭(zhēng)奪廣告客戶預(yù)算的時(shí)候。
是的，騰訊進(jìn)入電子商務(wù)和搜搜的大規(guī)模推廣成為騰訊收入放緩的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這不僅是騰訊未來收入結(jié)構(gòu)暗變的開始，也是這家以產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司開始拼市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的開始。
一個(gè)不能回避的問題是，對(duì)與百度而言，騰訊搜搜的優(yōu)勢(shì)在于那個(gè)強(qiáng)大的客戶端，但騰訊尚未得到用戶的關(guān)注，它是否真能改變用戶的使用習(xí)慣？而對(duì)于淘寶、京東而言，騰訊電子商務(wù)平臺(tái)是否能夠像一個(gè)零售公司那樣高舉高打、造節(jié)造勢(shì)，對(duì)于以產(chǎn)品經(jīng)理為核心的騰訊而言，這也無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
但無論如何，這家收入中92%靠個(gè)人消費(fèi)者貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在面臨互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的限制增長(zhǎng)放緩，騰訊目前已經(jīng)覆蓋了中國(guó)95%的網(wǎng)民，用戶數(shù)7億——對(duì)于騰訊來講，人口紅利似乎早就不再是一個(gè)可以期待的成長(zhǎng)理由。
不過搜搜和電子商務(wù)將騰訊帶入中小企業(yè)廣告領(lǐng)域，這是目前中國(guó)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這意味著，騰訊的未來即將越過天花板。不過，在未來騰訊不可避免地也要面臨雙線作戰(zhàn)：一邊是百度，一邊是淘寶。
電商
事實(shí)上，騰訊的電子商務(wù)事業(yè)部QQ網(wǎng)購(gòu)也剛剛試運(yùn)營(yíng)約兩個(gè)月，QQ網(wǎng)購(gòu)接入了六家超大型B2C——易迅、好樂買、珂蘭鉆石、1號(hào)店、天天網(wǎng)以及V+（其中有三家是騰訊注資，其余三家為合作伙伴），雙方系統(tǒng)已經(jīng)完成磨合與對(duì)接，這六家電商的庫(kù)存可以實(shí)時(shí)與QQ網(wǎng)購(gòu)的界面同步，有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
在此期間，只有廣東的用戶能看到QQ網(wǎng)購(gòu)——他們只能看到產(chǎn)品，而看不到是由誰供貨，也不需要與賣家溝通。騰訊試圖讓用戶只記住“QQ網(wǎng)購(gòu)”，而忽略供應(yīng)商的存在。騰訊選擇廣東做為這一模式的試點(diǎn)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣東的消費(fèi)者最挑剔，如果QQ網(wǎng)購(gòu)在廣東能夠成功，就可以在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制。
在騰訊看來，這個(gè)模式比淘寶商城更像亞馬遜——未來將可能做到統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后服務(wù)。他們已經(jīng)開始計(jì)劃，在2012年3月引入第二批電商進(jìn)入QQ網(wǎng)購(gòu)，而此次則不僅僅是渠道商，更多的可能是品牌商。接下來，將在北京和上海建立分站。
騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光稱，騰訊要通過自己開放的電子商務(wù)平臺(tái)在未來5年中成就10家以上百億級(jí)且盈利的B2C合作伙伴，100-200家年銷售額超過1億的傳統(tǒng)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌，匯聚的各類商戶要超過100萬家，騰訊要打造的是一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)。
吳宵光一直十分低調(diào)。他是QQ的第一任產(chǎn)品經(jīng)理，在1998年進(jìn)入騰訊的時(shí)候主要負(fù)責(zé)騰訊最核心的產(chǎn)品IM QQ即時(shí)通訊客戶端軟件，是寫下QQ第一個(gè)版本代碼的人。此后還擔(dān)任過即時(shí)通信產(chǎn)品部總經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，即主要是騰訊的增值業(yè)務(wù)，由他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)一直是騰訊利潤(rùn)的核心來源。目前，除了全面負(fù)責(zé)騰訊的社區(qū)、社區(qū)增值業(yè)務(wù)QQ會(huì)員、SNS、開放平臺(tái)、QQ空間、QQ秀之外，還負(fù)責(zé)騰訊電子商務(wù)業(yè)務(wù)，即幾乎掌控著除了游戲之外騰訊最主要、最掙錢的業(yè)務(wù)。
騰訊在2005年的時(shí)候就啟動(dòng)了拍拍的項(xiàng)目，不過電子商務(wù)真正上升為騰訊業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是在過去的一兩年內(nèi)。騰訊調(diào)動(dòng)了很多資源，經(jīng)過一年多的投資并購(gòu)、架構(gòu)重組，已經(jīng)完成了多點(diǎn)業(yè)務(wù)布局。騰訊電子商務(wù)按照QQ網(wǎng)購(gòu)、QQ商城和拍拍網(wǎng)三大平臺(tái)進(jìn)行了規(guī)劃格局——除了最早的拍拍集市外，還成立了QQ商城這樣針對(duì)中型賣家的B2C的模式，以及以商品為導(dǎo)向的QQ網(wǎng)購(gòu)。
現(xiàn)在，騰訊的QQ商城中已經(jīng)聚集了上萬賣家，以店鋪優(yōu)先為導(dǎo)向。騰訊的計(jì)劃是，幫助這些店家中的優(yōu)秀者升級(jí)，未來有能力和潛力的就進(jìn)入到QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中——QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的物理要求較高，要有自己的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，不是每個(gè)店家都能做到的。
在吳宵光的計(jì)劃中，未來騰訊將可能針對(duì)那些沒有能力自建的商家提供統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)物流，不過實(shí)施的方式可能是購(gòu)買、租賃、合資，也可能是合作。但無論如何，這樣的規(guī)劃將幫助騰訊打造一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)。
騰訊這個(gè)目標(biāo)顯然并非空中樓閣，而只是時(shí)間問題。在過去的一年中，所有電商頭痛的問題就是拓展新用戶的成本日益高漲，與此同時(shí)電子商務(wù)的有效流量增長(zhǎng)日益觸到天花板，因而大多數(shù)B2C電商都不賺錢。
但B2C電商的這些困境對(duì)騰訊來講根本不算問題，騰訊不但不需要去外部找流量，相反騰訊自己大量無法變現(xiàn)的流量正急于輸送給別的電商，騰訊也不需要為在用戶前打廣告，即使打廣告，也不過是騰訊內(nèi)部各部門之間左手兜和右手兜的事情——騰訊目前最大的任務(wù)就是把那些巨大且冗余的流量變現(xiàn)，否則，它們就是“廢水”。
流量變現(xiàn)
現(xiàn)在，吳宵光和他的團(tuán)隊(duì)所要做的是如何識(shí)別用戶的需求，根據(jù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、購(gòu)物記錄來更加精準(zhǔn)的推送給他相關(guān)產(chǎn)品的彈窗或者郵件。對(duì)于騰訊來講，只需要在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中做些挖掘工作——9日剛剛發(fā)布的騰訊第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7億，騰訊只需要通過萬能的QQ把合適的產(chǎn)品推送到該看到的消費(fèi)者面前即可。相比之下，京東商城或者其他B2C電商要想對(duì)陌生訪客做到這一點(diǎn)，也許就需要購(gòu)買第三方公司收集的中國(guó)網(wǎng)民行為特征數(shù)據(jù)庫(kù)。
事實(shí)上，吳宵光仔細(xì)研究過淘寶商城，他認(rèn)為與QQ商城多店鋪模式相比，QQ網(wǎng)購(gòu)從感覺上更像是亞馬遜。
比如QQ網(wǎng)購(gòu)沒有內(nèi)設(shè)店鋪，消費(fèi)者直接看到的就是商品。再比如，QQ網(wǎng)購(gòu)會(huì)有和亞馬遜一樣有統(tǒng)一物流和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：統(tǒng)一的400客服電話，大部分商品支持貨到付款，擔(dān)保全場(chǎng)正品，承諾在接到訂單后10個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，并對(duì)用戶承諾到貨時(shí)間，以及十天無理由退換貨等。
此外，在合作伙伴的選擇上QQ網(wǎng)購(gòu)的接入標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)非常關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)等用戶口碑，不僅需要有正品保障、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等基本要求，還要考量其商品豐富度、庫(kù)存數(shù)量、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)、配送能力、到貨時(shí)間、支付手段、售后服務(wù)等不同維度。
吳宵光透露，作為騰訊電商開放平臺(tái)的第一個(gè)受益者，易迅網(wǎng)與騰訊合作一年不到的時(shí)間，訂單量就翻了十倍 ，而易迅的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)將會(huì)被騰訊廣泛應(yīng)用于同更多網(wǎng)站的合作。
而在過去的一個(gè)月里，QQ商城已經(jīng)投入過億的營(yíng)銷資源啟動(dòng)了新一輪的招商計(jì)劃，這養(yǎng)的效果也分外顯著，騰訊每天的新增申請(qǐng)商戶峰值突破了1000家，平均每日新增申請(qǐng)商戶300-500家。而在拍拍瘋搶節(jié)期間，商戶的平均業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)了5倍以上。
淘寶商城漲價(jià)事件也在客觀上給騰訊造就了一個(gè)機(jī)會(huì)：那些淘寶上開店的大中小賣家們即便暫時(shí)還離不開淘寶，卻也開始明白了一個(gè)道理：雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。
“那次時(shí)間之后，有很多商家開始進(jìn)駐騰訊電子商務(wù)平臺(tái)。”騰訊電子商務(wù)平臺(tái)部助理總經(jīng)理宋旸稱，而現(xiàn)在的騰訊電子商務(wù)平臺(tái)還僅僅是處于初期階段——在剛剛過去的拍拍瘋搶節(jié)促銷活動(dòng)中，騰訊電商平臺(tái)5天的銷售額突破了7.18億元，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，2011年騰訊電商累計(jì)銷售額同比大幅增長(zhǎng)210%。這甚至大大出乎騰訊電商運(yùn)營(yíng)者的意料。
但無論如何，騰訊的最大對(duì)手就是京東和淘寶商城。騰訊電商是否能用足夠短的時(shí)間重新劃分即將固定的市場(chǎng)份額？
搜搜
作為騰訊旗下的搜索引擎網(wǎng)站，搜搜蟄伏了五年。
騰訊搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李海翔稱，搜搜致力打造一個(gè)個(gè)性化、社區(qū)化、智能化、移動(dòng)化的創(chuàng)新搜索平臺(tái)，以提升在線生活服務(wù)，并為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。搜搜目前提供包括網(wǎng)頁搜索產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、垂直搜索產(chǎn)品、客戶端產(chǎn)品、無線產(chǎn)品6大產(chǎn)品線，其中獨(dú)立產(chǎn)品25個(gè)，騰訊業(yè)務(wù)搜索35個(gè)。
搜索技術(shù)研發(fā)中心總經(jīng)理孫良向記者介紹，搜搜在2009年初就開始對(duì)情境搜索概念進(jìn)行內(nèi)部討論，9月份首次對(duì)外提出“情境搜索”概念。
孫良稱，“情境搜索”是對(duì)用戶搜索的各類數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行深入理解后，提供給用戶最貼切的搜索服務(wù)。它包含7個(gè)要素(6W&1H)，它強(qiáng)調(diào)"以人(Who)為本"，也就是以用戶為中心，根據(jù)其搜索行為的時(shí)間(When)、地點(diǎn)(Where)、輸入(What)、需求(Want)、習(xí)慣(How)、背景(Why)等因素，由情境計(jì)算得到最適合的搜索結(jié)果，再將這一結(jié)果通過用戶的搜索情境直接呈現(xiàn)，它“是一種更加智能的個(gè)性化搜索”。
2011年7月， 騰訊搜搜在第34屆國(guó)際計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)信息檢索大會(huì)上公布了新一代搜索技術(shù)“TaskEngine”。
“任務(wù)搜索“也是騰訊搜搜的“特點(diǎn)”。例如某位用戶在最近一段時(shí)間經(jīng)常搜索三亞酒店、機(jī)票、天氣等信息，任務(wù)搜索就能據(jù)此推斷出，該用戶搜索的意圖是去三亞旅游。這時(shí)，任務(wù)搜索就能結(jié)合到三亞旅游這個(gè)任務(wù)的具體實(shí)施過程，將出行方式、訂票方式、目的地天氣、旅館、景點(diǎn)、注意事項(xiàng)、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等深度挖掘的用戶需求，都放在搜索結(jié)果中，并清晰地展現(xiàn)給用戶，這樣不僅大大提升了用戶體驗(yàn)，而且還把各個(gè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)系起來了，構(gòu)成了一個(gè)真正的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。
2011年3月，騰訊搜搜提出又一全新概念——大社區(qū)搜索。
據(jù)搜搜相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大社區(qū)搜索是搜搜社區(qū)化的具體落地，但絕不只是社區(qū)內(nèi)搜索，而是將海量社區(qū)資源在搜搜網(wǎng)頁搜索的優(yōu)化展現(xiàn)?！按笊鐓^(qū)搜索”概念下，搜搜將整合論壇、SNS社區(qū)、微博等社區(qū)平臺(tái)，引入社區(qū)特性的數(shù)據(jù)，以打造搜人、分享等具備社區(qū)化、個(gè)性化的搜索體驗(yàn)。
但無論如何，騰訊即將開始從中小企業(yè)身上賺錢。盡管這個(gè)領(lǐng)域騰訊的對(duì)手是強(qiáng)大的百度，但騰訊搜索業(yè)務(wù)帶來的收入在未來將與電子商務(wù)一樣，沒有天花板。