手機支付遭遇瓶頸：扭轉用戶習慣非一日之功
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發(fā)布時間：2011/11/30
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邁克·喬丹(Mike Jordan)是美國特拉華州一家Dairy Queen冰激凌店的店主，他對安裝在他店中的兩臺移動支付設備可一點都不感冒，它們原本是想讓顧客能夠輕松快捷地去購買冰淇淋。
理論上有了這兩臺機器，人們就可以點擊手機來支付費用，而不是通過刷信用卡和借記卡來結賬。但喬丹反映，這些設備并不好用，最終也讓顧客沮喪無比。
“我想哪一天我們還是會扔掉它們的，”他指著這些數年前就已安裝了的“無接觸式讀卡器”說道。現(xiàn)在，它們早已被擱置在一旁，落著灰。
喬丹的體驗是一個縮影，可以充分體現(xiàn)出金融業(yè)對高科技產品愛恨交加的情緒。在過去十年里，銀行已花費了數十億美元去開發(fā)和部署移動技術，打算給消費者帶來一種全新的支付體驗，并徹底取代傳統(tǒng)的紙幣支付形式。
其實，當金融業(yè)在一個繁忙的科技前沿，也就是所謂的“移動支付”方面肆意揮灑資金的時候，此前銀行們推廣刷卡系統(tǒng)的坎坷經歷倒是可以作為前車之鑒去提醒人們，改變消費者的習慣究竟是有多難。
9月份，谷歌推出了一款嵌入移動付費芯片的新型手機，從而使得消費者在收銀臺前輕點手機便能完成付費。商家的移動付費系統(tǒng)還得到了Visa和萬事達(MasterCard)公司的技術支持。現(xiàn)在，像美國Eagle Outfitters、Jack in the Box和梅西百貨等商家都已開始接受這種移動付費方式。
這些新型手機依賴的是一種名為“近場通訊(Near Field Communication)”的技術，也就是新一代的“非接觸式支付”，顧客通過它來完成信用卡或借記卡上的賬戶交易，而不需要去那些使用通過電話線與網絡相連的刷卡機。相反，顧客在收銀臺或其他地方的手機支付設備前點擊手機即可。
考慮到越來越多的美國人在使用智能手機處理日常任務，電話公司也正計劃推出類似的技術。此外，根據尼爾森調查公司7月份發(fā)布的研究顯示，全美成年人擁有的全部手機中有40%是智能手機。銀行也在大力追捧這項“移動錢包”支付業(yè)務，希望能給顧客帶來全新體驗，并且更為輕松自如地在手機上存儲自己的財務信息，如信用卡消費記錄等等。
用戶習慣難以扭轉
然而，人們對此新型付費方式也存在著疑慮，這些金融創(chuàng)新舉動是否可以改變消費者固有的習慣呢？也就是，像從前一樣，銀行最終還是說服了人們去刷卡消費，而不是使用現(xiàn)金或支票來支付。然而，在美國，扭轉消費者使用習慣讓他們接受刷卡花了50年的時間，而且即使是今天，人們在低于10美元的交易中還是會去使用現(xiàn)金。
美國市場研究機構Yankee Group分析師尼克·霍蘭德(Nick Holland)估計，如果想讓移動支付變得無處不在，將要耗費各方150億美元去部署該項技術。美國市場研究公司Gartner依照該家公司的“炒作周期曲線”理論，將移動支付業(yè)務列為正處于“期望膨脹期的頂峰(Peak of Inflated Expectations)”，而且，在未來一年內它還很有可能進入“幻滅的低谷(Trough of Disillusionment)”。
該公司在7月份發(fā)布的報告中提到：“我們認為，很多公司正在試圖說服消費者去使用這種新型技術，可在目前這個階段，他們并不是真正需要它。而且，該技術的發(fā)展狀況還不夠理想。”
關于移動支付的主要抱怨是，對比方便的刷卡方式，目前的技術并沒有顯著提高。傳統(tǒng)上，金融交易是依靠塑料銀行卡背面的磁條來運作，該磁條技術是1969年由IBM的工程師發(fā)明出來的。
銀行高管們也承認，手機支付還不能完全扭轉消費者的使用習慣，從而去取代刷卡方式。相反，他們正在尋找下一代能夠徹底改變消費習慣的技術，也就是添加一些功能，如將有針對性的折扣優(yōu)惠與手機綁定在一起，這樣的話，在實體店里人們就會更樂于采用移動支付方式，而且，商家也可以將電子收據直接發(fā)送到消費者的手機里。
花旗集團旗下的全球企業(yè)付款集團總監(jiān)保羅·加蘭特(Paul Galant)表示，想要讓移動支付業(yè)務發(fā)力，“它必須讓消費者和商家都能得到一些好處”，該集團的主營業(yè)務是為消費者、企業(yè)和政府設計支付解決方案。
替換成本高昂
這也正是困擾著Dairy Queen店主喬丹的問題。金融機構此前鼓勵商家安裝設備時宣傳這會節(jié)省付費步驟從而加快結帳過程。但事實卻并非如此。
以JP摩根大通公司為代表的銀行業(yè)正在對客戶進行狂轟濫炸，向他們的郵箱里發(fā)送辦理新卡的通知。此外，相比傳統(tǒng)磁條卡20美分的成本，新卡片2美元的制造成本貴了不少。
問題是，銀行并沒有向客戶詳細解釋或是大力推廣這個新技術，客戶并不了解新卡的不同之處在哪里。對擁有新型智能卡閱讀器的商家來說，他們也無所作為，沒能鼓勵人們去使用這些新設備。
據業(yè)內人士估計，目前美國只有1%的商家擁有此項新技術。
Yankee Group分析師霍蘭德說道：“在非接觸式支付業(yè)務這一塊，整個行業(yè)都沒有抓住要點。”而且他還預測，如果銀行不花大力氣在顧客和商家中進行推廣的話，移動支付業(yè)務的前景也不會好到哪里去。
摩根大通信用卡部門的發(fā)言人說，該公司仍在發(fā)行非接觸式卡片，但“我們并沒有積極地去做市場營銷”。接觸式智能卡的另外一個主要推手，萬事達卡也在美國市場推廣此項業(yè)務，目前該項業(yè)務在美國的使用情況還大大落后于其他國家。該公司表示，在加拿大萬事達卡交易中，約有10%已經是接觸式業(yè)務。
萬事達卡新興支付部門總監(jiān)艾德·麥克勞克林(Ed McLaughlin)說道：“所有這一切的教訓就是，你需要提高它的使用量，而且還必須擁有一些能夠運行良好且行之有效的設備。”