奢侈品網站遍地開花 短板眾多消費者不買賬
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發(fā)布時間：2011/11/21
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在2011年，創(chuàng)業(yè)者和投資者都對奢侈品網站表現(xiàn)出格外的寵愛，但消費者對這一渠道的認可看來并不明朗，而奢侈品網站能否存活也有待市場檢驗
資本市場的青睞，并不能成為消費者選擇網購奢侈品的理由。
日前，國內最大的奢侈品電子商務網站佳品網宣布完成新一輪融資。此輪由英特爾(微博)投資領投，金沙江創(chuàng)投、泰山天使基金等機構共同參與的融資金額高達數(shù)千萬美元。這也是佳品網自2010年獲得泰山天使基金100萬美元注資以來的第四次融資。而在佳品網獲得融資的背后，是LV、阿瑪尼(ARMANI)、卡地亞(Cartier)等國際“大牌”紛紛放下身段，搶灘網購市場。
據(jù)本刊記者了解，佳品網并不是今年奢侈品網站獲得資本青睞的唯一個案。據(jù)中國電子商務研究中心的不完全統(tǒng)計，國內已經有近10家奢侈品折扣B2C網站獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。在最近披露的信息中，走秀網(微博)的融資金額已經飆升到1億美元。
奢侈品網站首次讓此前距普通消費者遙遠的奢侈品變得和大眾只有一屏之隔。雖然如此，但現(xiàn)實并不一定很美好。
亂花漸欲迷人眼
2007年，美國奢侈品折扣網站GiltGroupe在紐約正式宣告成立。盡管最初只銷售8個品牌，但其第一年就實現(xiàn)了2500萬美元的銷售收入。到2009年底的時候，它的銷售額已經飆升到1.8億美元。截至目前，GiltGroupe已經獲得了5輪融資，最近的一次融資是在今年5月，當時軟銀集團聯(lián)合了高盛、德豐杰成長基金等5家機構聯(lián)合向其注資1.38億美元。
在互聯(lián)網上，中國幾乎就是美國市場的鏡像。因此，當GiltGroupe開始走紅之時，中國的奢侈品消費市場也在不斷擴大。
在過去幾年內，中國的奢侈品行業(yè)規(guī)模一直以超過20%的增速迅速增長，2009年后更是超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。隨著電子商務的日趨成熟，《2010-2011年度全球電子商務研究報告》預計：未來兩年國內奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將超過200億元人民幣，行業(yè)年增長率將有望維持在100%以上。易觀國際(微博)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示：2011年第二季度中國奢侈品網購市場交易規(guī)模達到34.5億元，環(huán)比增長19%，預計全年交易額將超過160億元。2011年因此也被稱為奢侈品電子商務的“中國元年”。
如此廣闊的市場，再加上GiltGroupe成功模式的刺激，讓國內創(chuàng)業(yè)者和資本市場也開始在奢侈品網站上躍躍欲試。一時之間，國內奢侈品網站如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。
號稱國內第一家奢侈品B2C網站佳品網即于2009年9月正式成立，它可為會員提供1-7折的全球名牌商品。2010年7月，借鑒GiltGroupe模式的尚品網正式上線，3個月后便獲得千萬美元級別的投資。此后，更多的奢侈品網站相繼出現(xiàn)，齊齊瓜分市場。
面對奢侈品電子商務如此紅火的現(xiàn)狀，更多的電商開始坐不住了。今年初，網易推出了“網易尚品”。新浪也不甘落后，“新浪奢品(微博)”開售香奈兒、迪奧(Dior)、芬迪(Fendi)等知名品牌，產品折扣低至8折，有的甚至低至4折。京東(微博)商城也宣稱其奢侈品網站toplife.com將于11月上線。
對于各路力量齊聚奢侈品網購市場，業(yè)內營銷專家朱勇認為，購物網站存在熱門但利潤低的特點，因此各大網站都在尋找高速增長點，而做高端奢侈品的銷售則是最突出的表現(xiàn)。
叫好不叫座
奢侈品網站在互聯(lián)網上的異軍突起，無疑給消費者帶來了購物的極大便利。
此前，國內消費者為了購買性價比高的當季新款，多采用去國外直接購買或者國外代購的方式。但自2010年7月海關總署《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》實施之后，關稅起征點的提高，使得奢侈品代購的成本也水漲船高。因此，奢侈品網站的誕生頗有生逢其時之意。
在這些奢侈品網站內，LV、古奇(GUCCI)、卡地亞、歐米伽(OMEGA)和愛馬仕(Hermes)等國際大牌一應俱全。消費者在網站選中想購買的款式下單后，可以貨到付款或線上支付，然后在家坐等送貨上門即可。
而為了方便消費者能從眾多的網站中挑選出性價比最高的奢侈品，網上甚至出現(xiàn)了一些專門用于奢侈品比價的專區(qū)。消費者可以通過比價，用最實惠的價格買到高高在上的奢侈品。從淘寶網(微博)中分拆出來的一淘網就在其商家大全中設立了奢侈品專區(qū)，把國內排名前十的奢侈品折扣網站以及淘寶全球購(微博)等統(tǒng)一列入搜索庫中，方便消費者選擇性價比最高的產品。第三方B2C網購導航平臺“比購寶”(boogle.cn)也宣布推出“奢侈品網絡導購”頻道，為網民網購奢侈品提供導購比價。
盡管奢侈品網站看上去一片紅火，但其總體銷售情況和用戶規(guī)模目前看來并不樂觀。
相關統(tǒng)計結果顯示，2010年的線上奢侈品銷售額僅占當年奢侈品市場總收益的2.6%。在用戶規(guī)模上，易觀國際調查了國內17家主流奢侈品網站，其中會員數(shù)量超百萬的僅5家。易觀國際分析師陳壽送認為，國內奢侈品網站的用戶數(shù)據(jù)存在虛高情況，有不少用戶只是注冊了，但未曾在上面購物。這部分從不購物的“僵尸”用戶估計占到了整個網站用戶的20%左右。另據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示：截至今年6月底，中國網購用戶規(guī)模1.73億，奢侈品網購用戶僅占1%。
多種考驗生存難
奢侈品網站的叫好不叫座，與消費者對網站缺乏信任度有著密不可分的關系。有多年奢侈品銷售經驗的專業(yè)人士告訴《IT時代周刊》：“消費者對于網站的信任，首先基于奢侈品網站提供的產品是貨真價實，接下來則是網站購物的體驗以及售后服務。”
今年8月，有消費者在卓越亞馬遜(微博)購買了阿瑪尼的石英男表，后去專柜驗貨卻并非正品，而此后的退貨手續(xù)卻相當繁瑣。對此，有業(yè)內人士指出，一些網購的奢侈品魚龍混雜，這容易導致消費者對網購奢侈品信心不足。
也正是基于以上現(xiàn)狀，貨源被認為是國內奢侈品網站所面臨的最首要的問題。
據(jù)本刊記者了解，國內多數(shù)奢侈品網站的貨源大多是歐美代購或者渠道商，隨著奢侈品進口關稅的嚴控，其價格優(yōu)勢會逐漸流失。另一方面，歐美庫存的減少也會讓國內網站的貨源越來越單調。
GiltGroupe最初售賣的主要是奢侈品積壓貨，現(xiàn)在更多地轉向與設計師工作室打交道，出售時尚圈內著名設計師的最新作品、樣品和非賣品。2010年，GiltGroupe有35%-40%的女裝產品獲得了設計師們的授權。通過此次轉型，GiltGroup的會員已經從最初的1.5萬發(fā)展到了200萬左右。
對于中國的奢侈品網站而言，GiltGroupe碰到的問題遲早也會擺在面前。陳壽送就表示：一些模仿國外名品限時特賣模式的網站已經在轉型，不再單純地做奢侈品。
如果說貨源渠道是奢侈品網站短期內的現(xiàn)實瓶頸，優(yōu)化服務則是奢侈品網站所面臨的長期任務。
已經拿到三輪融資的某奢侈品網站，有客戶下單之后的25天內，貨品猶如石沉大海。而其物流速度更是無法和奢侈品代購相提并論。
另一個不容忽視的現(xiàn)實是：相對于傳統(tǒng)的門店銷售，用戶體驗是奢侈品網站較明顯的短板，奢侈品的諸多附加價值，諸如實體店的購物環(huán)境、情感體驗及店員服務所營造的尊貴體驗，都是目前奢侈品網站難以提供的，這必將打破消費者原來對奢侈品的高端體驗。
有分析指出，對消費者而言，國內奢侈品電子商務唯有經過行業(yè)洗牌，在未來的發(fā)展中能夠提供盡善盡美的購物體驗和服務，這才最為重要。