淘寶商城光棍節“超載”真相
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發布時間：2011/11/20
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2011年11月11日，一個歷史性的“光棍節”。幾乎所有的淘寶商城(微博)工作人員都徹夜未眠，淘寶商城的官方微博不停地刷新著交易數據。截止到11月12日零時，淘寶商城銷售額突破了33.6億元，淘寶網(微博)與淘寶商城總交易額為52億元，這個數字是“購物天堂”香港一天零售總額的6倍。
但是，瘋狂銷售數字的背后，帶來的問題卻同樣值得人們關注：“低價促銷”是否真的惠及廣大消費者？“節日”狂歡之后是否會影響平日的正常銷售？作為電商產業鏈重要環節的“快遞”行業是否會因此“爆倉”？電商巨頭之間是否會形成“三足鼎立”之勢？
8分鐘交易額破億元、21分鐘交易額超過2億元、32分鐘交易額超3億元。1小時后，淘寶商城交易額刷新至4.39億元……截止到2011年11月12日零時，當淘寶商城的銷售額突破了33.6億元之后，這場驚人的雙“十一”大促銷才告一段落。
一邊是淘寶商城在為數據狂歡，另一邊則是各大論壇關于價格欺詐的聲討：“五折后比雙‘十一’前還貴”、“虛高之后再打折”。這樣的聲音在網上此起彼伏，迅速蔓延。
33.6億元交易額的背后是對整個電子商務市場物流承載力的考驗，也是對淘寶商城平臺模式管理精細化的挑戰。
淘寶商城在創造一個個漂亮數據“成績單”的同時，能否做好消費體驗滿意度的答卷，能否承擔起對電子商務整個市場環境建設的社會責任，這是馬云(微博)不可回避的問題。
“五折”的貓膩
“我拉了一個購物單子，就等雙‘十一’了。”購物者小雪在雙“十一”前就興沖沖地告訴《中國經營報》記者。在剛剛過去的世紀光棍節之前，淘寶商城在地鐵、網站的各種廣告已經使她確信自己可以在這一天“血拼”到比平時更便宜的商品。
可是，小雪在11月11日的購物體驗并不如自己想象的那樣美好，“我看上一個淘品牌的童裝，也就比平時便宜了幾毛錢，并不是半價?！毙⊙└嬖V記者，自己想給老公買的一條杰克瓊斯牛仔褲，平時在網上就賣199元，活動那天居然是199.5元。最關鍵的是，那天自己想買的很多商品都無法打開以前銷售記錄頁面。小雪懷疑這些商品可能并不是真的打了五折，或者是價格虛高之后才打了五折。小雪在一些論壇和QQ群里與網友交流，發現確實存在價格虛高再打折的問題。
“全場五折”、“物價回到十年前”網站標語還讓很多網購人群記憶猶新。但價格虛高、取消訂單的問題還是無法回避。
“今年已經比去年好多了?！碧詫毶坛枪P部負責人顏喬在接受記者采訪時表示。2010年雙“十一”不僅是淘寶商城的噩夢，也成了整個物流行業的噩夢。去年，商家虛高價格打折是個普遍現象，更有無故取消訂單，商家爆倉發不出貨的問題。整個第三方物流在淘寶商城雙十一活動之后幾乎癱瘓了一個多月的時間，三個月之后才完全恢復到正常狀態。
顏喬所指的“比去年好多了”主要是爆倉問題。他表示，今年，無論商家還是物流企業都做了充足的預案，從現在情況看，物流峰值已經安全度過。
針對價格虛高問題，今年淘寶商城也做出了一些預案，以服裝類目為例，規定“線下品牌在吊牌價基礎上打五折，而淘品牌則根據前兩個月交易的平均價打五折”對于用戶關于價格的疑義，顏喬表示這是品牌企業的運營策略，“很多傳統品牌在線上銷售時本來就在吊牌基礎上打了折，雙十一按吊牌價打五折，他們并沒有違反規定?！钡谟脩艨磥?，并沒有比以前的在線銷售價格便宜多少，這就解釋了杰克瓊斯牛仔褲之前199元，雙“十一”變成199.5元的原因。“由于吊牌價并不在淘寶商城的系統里顯示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易價格都記錄在系統里，就不容易存在價格虛高的狀況?！鳖亞探忉屨f。但記者通過調查發現，有某些淘品牌，確實存在價格虛高之后再打折的情況。
監管缺失系統難題
目前，線上零售的問題線下零售業早已經歷過。2003～2004年，是線下零售的打折返券年，商家的促銷完全陷入了惡性競爭的非理性狀態。2005年，北京市最早出臺商場促銷的規范性管理辦法。其中重要的規定就是商家不能虛高原價，然后再打折。2006年7月，國家發改委就零售商促銷行為發布了系統的管理辦法——《零售商促銷行為管理辦法》。其中規定了只要是商場里有不參加促銷的商家，就不能打“全場促銷”的廣告，促銷商品須“充足供應”和特價商品不能“不退不換”等。
到目前為止，線上零售業并沒有國家層面上的管理辦法。淘寶商城由于是平臺模式的B2C，并且占了中國整個電子商務市場的半壁江山，就某種意義上講，肩負著規則制定者的使命。派代網分析師李成東指出，此次出現的價格虛高問題，還是出在淘寶商城的平臺管理上，比如，傳播上打出“五折”的噱頭給用戶很高的心理預期，但是實際上并非所有的商品五折，究竟是吊牌價還是交易價的五折，使用戶產生混淆。這就說明，淘寶商城的規則制定并不到位。
價格虛高問題，是否可能通過系統來解決？“這里邊涉及很多運營細節，不是那么簡單。作為平臺來說，商家的經營行為不能干涉。價格線要有一個規則。但每一家經營不一樣，產品策略不一樣，用系統完全解決所有的問題的可能性不大?！鳖亞瘫硎尽５姓J，今年“的確還是存在一些問題”。
李成東指出，淘寶商城的平臺管理模式，使得他的系統不可能標準化地管理每家商家。參加促銷活動的幾百萬件商品，在系統交易巨量的情況下，人工監控的難度比較大。但是淘寶商城今年花了巨大的代價確立了自己B2C的身份。消費體驗就成了淘寶商城最大的考題。
并非是自己的考試
單日促銷透支掉巨大的用戶購買量的同時也透支了整個行業的物流承載能力。一位沒有參加雙“十一”淘寶商城的商戶負責人告訴記者，雖然淘寶商城搞促銷活動，自己店鋪也可以享受到流量“紅利”，但同時也擔憂淘寶商城一天產生的2000多萬的訂單使得快遞公司“爆倉”影響自己店鋪的用戶體驗。去年快遞變“慢遞”使他至今心有余悸。
李成東認為，淘寶商城這樣的促銷是不可持續的。去年9.36億元，今年33.6億元，明年如果要做到100億元，物流體系是否真的能承受是個未知數?！霸谔詫毶坛堑钠脚_模式下，整個商城的促銷，淘寶商城僅控制30%環節?！崩畛蓶|指出，淘寶商城不控制貨，不控制訂單量，也不控制物流，必然會導致游戲規則不被遵守，物流壓力短期倍增。
相對于而言，京東(微博)商城的零售商模式，自己控制貨和物流，就可以做物流峰值測試，比如物流峰值的承載能力如果是平時的三倍，就可以將促銷規模控制在一定量內。價格就更容易控制。但淘寶商城對于整個促銷流程的控制只有30%。這就很容易導致各種負面體驗的出現。這也是淘寶商城面臨的競爭挑戰。
對于“透支”的說法，顏喬并不同意。他更希望用“考試”二字來打比方以服務器的流量承受能力來看，去年一秒鐘是200G流量，為此，我們啟動了簡版，這樣用戶打開網頁會快一點，我們認為這樣的流量已經到峰值，而今年1秒的流量是500G，但沒有啟動簡版。去年1000萬單，很多訂單爆在商戶自己倉庫里，之后爆在物流的倉庫里。今年所有的商戶都沒有爆倉。顏喬認為，淘寶商城也是考生，對于技術、服務、服務器都是接近極限的考驗。不過今年“成績”還不錯。但同時，這也是對整個電子商務商家以及社會化物流的一次考試，今年物流效率之所以比去大大提升，實際運力并沒有增加，而是傳統的物流公司接入了電子商務運營思路和系統化的解決方案。
淘寶商城的單日大促銷形成的短期訂單爆增拉著第三方物流管理升級。盡管如此，平臺化的B2C涉及不同的類目和無數的商家，如何在系統上解決商家的誠信問題以優化用戶體驗依然是淘寶商城長期的命題。