開心網(wǎng)不再開心：錯(cuò)失用戶需求變遷和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)
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發(fā)布時(shí)間：2011/11/15
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開心網(wǎng)，再難開心。
Alexa數(shù)據(jù)顯示，自2010年2月開心網(wǎng)推出一款“開心餐廳”的游戲帶來了一次流量高峰之后，便一路下滑，一年半時(shí)間，開心網(wǎng)的每日用戶量跌去約70%。而最近三個(gè)月，開心網(wǎng)的頁面訪問量下跌高達(dá)38.74%。曾經(jīng)盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，如今慢慢被漂白，并正在被拋棄。2008年2月，開心網(wǎng)悄然上線，不久即獲得北極光500萬美元投資，次年又再次吸入包括啟明創(chuàng)投、北極光創(chuàng)投和新浪網(wǎng)，總投資金額為2000萬美元的資金，估值一度達(dá)到1億美元。然而今天，其不但跌落神壇，難以比肩新浪微博、人人網(wǎng)(微博)、騰訊朋友等SNS社區(qū)網(wǎng)站，而且隕落之快幾近于關(guān)站大吉。
此外，開心網(wǎng)還調(diào)整了團(tuán)購模式，將旗下的團(tuán)購產(chǎn)品與客戶服務(wù)將全部移交給團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)，未來只提供第三方平臺服務(wù)，業(yè)界對此不僅難以認(rèn)同，反而更多了幾分唱衰之聲。
曾經(jīng)輝煌
可是，對于創(chuàng)始人程炳皓而言，開心網(wǎng)的輝煌似乎剛過去不遠(yuǎn)。
成立之初，開心網(wǎng)上的偷菜、搶車位等在線小游戲迅速在上班族之間流行起來。那是一段真正的開心時(shí)光，蜂擁而至卻被擋在門外的媒體記者、提著錢來但被謝絕廣告的品牌企業(yè)，在2008年都領(lǐng)略到了開心網(wǎng)的程氏固執(zhí)。不接受采訪、不考慮廣告，最初的開心網(wǎng)將神秘、高貴演繹得淋漓盡致，當(dāng)然，骨子里還透露出一種程序員的悶騷性格。
偷菜、搶車位等應(yīng)用的成功，加上用戶的瘋長，不但給程炳皓的團(tuán)隊(duì)帶來振奮，連業(yè)界都將開心網(wǎng)當(dāng)作中國的Facebook。對比人人網(wǎng)(前身是校內(nèi)網(wǎng))，開心網(wǎng)更具優(yōu)勢。
首先，是產(chǎn)品的成功。可以說，新浪愛問產(chǎn)品負(fù)責(zé)人出身的程炳皓是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一，開心網(wǎng)早期的應(yīng)用，上線一個(gè)火一個(gè)，成為開心網(wǎng)黏住用戶最具效果的利器，這是粗糙的校內(nèi)網(wǎng)所難以比擬的。
其次，是目標(biāo)用戶的成功。開心網(wǎng)一開始就定位于白領(lǐng)上班族的SNS網(wǎng)絡(luò)，顯然，這一群體更成熟、更具有消費(fèi)力，對比校內(nèi)網(wǎng)從大學(xué)生開始抓起，更容易征服廣告客戶。
第三，團(tuán)隊(duì)的成功。早期開心網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的激情令人驚訝，時(shí)間到了2009年，開心網(wǎng)仍然在一棟破舊的居民樓里辦公，之所以叫居民樓，是因?yàn)樗雌饋硗耆皇菍懽謽牵K亂、破舊、潮氣重，樓下竟然是“辦證”販子辦公室，而當(dāng)時(shí)，開心網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到3000多萬，團(tuán)隊(duì)竟然不到40人。
開心網(wǎng)創(chuàng)辦的前一兩年，至今回味起來，都頗具勵(lì)志色彩。優(yōu)質(zhì)用戶群、強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)和近乎完美的產(chǎn)品，給開心網(wǎng)帶來無限的暢想空間，資本、客戶、用戶和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，幾乎所有關(guān)注這家公司的人，都會(huì)給予厚望。
錯(cuò)過開放的路牌
只是，開心網(wǎng)還是破敗了。輝煌的終點(diǎn)，落寞而悲情。
悲情顯然感染不了用戶。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，早已被紛至沓來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮寵得毫無情感，你能抓住互聯(lián)網(wǎng)的潮流用戶必將高朋滿座，你若失去前行的坐標(biāo)用戶轉(zhuǎn)身就走。
開心網(wǎng)迷失的十字路口，曾經(jīng)有一個(gè)明顯但容易被忽略的路牌：開放向左，封閉向右。
前雅虎中國總裁謝文認(rèn)為，開心網(wǎng)不能成為中國的Facebook，因?yàn)橐婚_始就錯(cuò)了。Facebook做的是通用平臺，靠平臺來帶用戶；而開心網(wǎng)被稱為“惡搞型社交娛樂網(wǎng)站”，主打偷車位、賣奴隸和偷菜，是靠應(yīng)用來帶用戶。
而我認(rèn)為開心網(wǎng)的衰落，并不在于它以網(wǎng)頁游戲應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，做網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)的騰訊都能開辟一個(gè)企鵝帝國，經(jīng)營網(wǎng)頁游戲的開心網(wǎng)憑什么不能收獲起碼的江湖地位？
開心網(wǎng)之?dāng)。瑧?yīng)該來自兩個(gè)方面，一方面是沒能抓住用戶需求的變遷，另一方面是沒能抓住產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的機(jī)遇。
還記得2009年至2010年間，開心網(wǎng)上最吸引用戶的是那兩塊內(nèi)容嗎？
一是朋友轉(zhuǎn)帖，二是網(wǎng)頁小游戲。
非常可惜，開心網(wǎng)沒有認(rèn)清“轉(zhuǎn)帖”這個(gè)需求的實(shí)質(zhì)：不用糾結(jié)開心網(wǎng)是不是中國版的Facebook，用戶最需要的是一個(gè)可以承載發(fā)言權(quán)、知情權(quán)的社交網(wǎng)絡(luò)。對于一個(gè)相對“羞澀而膽小”的社會(huì)，有什么能比激發(fā)民眾溝通交流這個(gè)需求更大呢？有什么能比開啟民智、宣泄民眾秘密和情緒更有吸引力的呢？
而在開放戰(zhàn)略上，開心網(wǎng)很長一段時(shí)間內(nèi)沉醉于自身的成功。在發(fā)展最好的時(shí)候，以用戶體驗(yàn)為借口而拒絕第三方的接入。自己開發(fā)游戲當(dāng)然可以，卻忽視了平臺本身的潛力挖掘。
猶疑不決的程炳皓直到2010年5月才允許第三方應(yīng)用接入，當(dāng)月第三方組件僅14個(gè)，2011年1月才完全開放接入。
當(dāng)年Facebook做開放平臺時(shí)，大家都摸不到頭腦，后來大家明白了，原來是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，無形中N多人免費(fèi)為你打工。用戶的愛好、觸點(diǎn)是那么的難以捉摸，即使今天擁有無數(shù)用戶，明天也可能會(huì)轉(zhuǎn)瞬離開，所以把眾多開發(fā)者圈到自己的旗下，讓他們開發(fā)滿足用戶需求的應(yīng)用，這是一個(gè)很有憂患意識的戰(zhàn)略性方向。
開放時(shí)間太晚，且只學(xué)到皮毛，開心網(wǎng)的那種姿態(tài)更像是給眾多開發(fā)者一點(diǎn)點(diǎn)施舍，而自己去做那些自以為可以滿足用戶的應(yīng)用，格局決定未來，開始就能預(yù)見結(jié)局。
與SNS精髓背道而馳
開心網(wǎng)流量滑鐵盧的背后，代表著中國用戶的網(wǎng)絡(luò)社交偏向。
或許是中國的Facebook們沒有給用戶提供真正的SNS網(wǎng)絡(luò)，又或許是用戶們壓根就對封閉性的SNS平臺缺乏黏性，最終，半開放的新浪微博，超過了封閉的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)。
Facebook上，用戶找到老朋友、結(jié)識新朋友，以人際關(guān)系為紐帶組織線上社交關(guān)系；開心網(wǎng)上，用戶玩過舊游戲，再玩新游戲，以各種游戲拉粉、互動(dòng)為目的加了無數(shù)個(gè)不認(rèn)識的人，而且加了之后，仍然不認(rèn)識。
這就是開心網(wǎng)與Facebook最大的區(qū)別。
SNS的精髓是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開心網(wǎng)設(shè)計(jì)的一些Web游戲，為了達(dá)到游戲效果，鼓勵(lì)添加小號，亂加好友，最終導(dǎo)致了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的破壞。使用者在體驗(yàn)了短暫的游戲樂趣之后，發(fā)現(xiàn)好友中90%的賬號是為了游戲而臨時(shí)加入的，終會(huì)選擇離開。
當(dāng)時(shí)開心農(nóng)場最火的時(shí)候，QQ農(nóng)場殺進(jìn)來，最終奪了開心網(wǎng)的風(fēng)頭。其實(shí)，最早對開心網(wǎng)造成致命沖擊的不是新浪微博，而是QQ農(nóng)場。這一點(diǎn)很少有人注意到。
那么為什么QQ農(nóng)場可以在開心農(nóng)場風(fēng)頭最火的時(shí)候后來居上？顯然是QQ、QQ空間等產(chǎn)品所蘊(yùn)含的強(qiáng)大的關(guān)系沉淀，這一點(diǎn)是開心網(wǎng)最為缺乏的。
所以，開心網(wǎng)之?dāng)。瑲w根結(jié)底在于社交密度的匱乏。而Facebook和人人網(wǎng)之所以能夠保持增長，秘訣也恰恰在于它們始終是在保持著高度的社交密度的前提下發(fā)展的。高度的社交密度，這才是一個(gè)SNS成敗的關(guān)鍵因素。
從另一方面講，中國與美國的人際關(guān)系并不相同，在中國，同事不能當(dāng)作朋友，人人的同學(xué)關(guān)系很單純很少涉及利益，開心的同事關(guān)系牽扯到個(gè)人隱私與職場關(guān)系，這是開心網(wǎng)UGC占比不高的一個(gè)重要原因。從這個(gè)意義上說，中國在很長一段時(shí)間都很難有美國那種意義上的SNS。
這也是為什么在美國Facebook比Twitter更受資本追捧，而在中國，微博后來居上的原因。如果有一個(gè)好的規(guī)劃，開心網(wǎng)在社交游戲剛火起來的時(shí)候就應(yīng)該去做融合，而不是做一個(gè)單個(gè)的社交游戲。實(shí)際上，成立之初，開心網(wǎng)按照白領(lǐng)對于網(wǎng)絡(luò)社交的需求設(shè)計(jì)了很多產(chǎn)品，比如網(wǎng)絡(luò)硬盤。但是隨后卻發(fā)現(xiàn)用戶大多選擇停留在游戲的頁面，而彼時(shí)開心網(wǎng)實(shí)力依然羸弱，由此，開心網(wǎng)不得不根據(jù)用戶的實(shí)際需求做出調(diào)整——走上了游戲主導(dǎo)的局面。
2011年，開心網(wǎng)不僅沒有反思社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)問題，反而去追逐團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)上相對更為傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，則是舍本逐末。
得失程炳皓
2011年的大半年間，國內(nèi)的SNS市場已經(jīng)發(fā)生急速的變化：人人網(wǎng)打著中國版Facbook的旗號搶先登陸紐交所，騰訊朋友推出開放平臺吸引了一大批第三方開發(fā)者加入，加上微博平臺的強(qiáng)勢夾擊，開心網(wǎng)尷尬地處在包圍圈中，束手無策。
“用戶在此平臺維系和擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)由外及內(nèi)的過程。開心網(wǎng)通過游戲得到很大的增長量，但是在吸引用戶之后如何去激發(fā)用戶的社交行為，維系和擴(kuò)展用戶的網(wǎng)上社交，開心網(wǎng)做得不夠好。”易觀國際(微博)分析師董旭如是評價(jià)。 接踵而至的還有品牌商對于廣告投放的猶疑。國內(nèi)某快消品牌廣告代理坦言：“現(xiàn)在廣告客戶在開心網(wǎng)的撤單很厲害，基本都只是做日常維護(hù)。”據(jù)悉，該公司最高峰時(shí)曾在開心網(wǎng)投入100萬~200萬元，但現(xiàn)在一分錢都不投了。“本來客戶對社交媒體就沒有太多經(jīng)驗(yàn)，比較猶豫，加上網(wǎng)站流量減少，興趣就更淡了，現(xiàn)在我們主要向客戶推微博和人人網(wǎng)。”
程炳皓程序員出身，長期的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣于將企業(yè)的發(fā)展，傾注于新產(chǎn)品的研發(fā)。并不是說，偷菜、搶車位和買賣朋友沒有價(jià)值，但是社交應(yīng)用顯然并非SNS的核心。社交應(yīng)用只能起到吸引用戶、黏住用戶的作用，但是直擊用戶需求，仍然要靠社交平臺的價(jià)值。
Facebook的用戶不但在Facebook上玩游戲，更主要的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以Facebook來管理自己的人際關(guān)系。顯然，開心網(wǎng)沒有做到這一點(diǎn)。
中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，一直在各種變化的社交產(chǎn)品中遷徙，從BBS到IM，從SNS到微博，而微博的火爆，并不代表用戶將長久地停留，互聯(lián)網(wǎng)下一站在哪里，顯然是個(gè)未知的命題，誰能抓住未來的趨勢也未可知。但是，顯然不是一個(gè)有社交之名而無社交之實(shí)的開心網(wǎng)。而近日，騰訊向開心網(wǎng)注資1億美元的傳聞甚囂塵上，如果消息證實(shí)為真，合作雙方是雙輸還是雙贏，亦難預(yù)料。