圖書(shū)成網(wǎng)站促銷的“雞蛋”
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發(fā)布時(shí)間：2011/11/11
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最近，當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)12周年店慶，又一次大規(guī)模降價(jià)促銷，10萬(wàn)種圖書(shū)“二折起”、“四九折封頂”、“滿100返200”的廣告鋪天蓋地。各大購(gòu)物網(wǎng)站也紛紛出招，京東(微博)商城宣布“購(gòu)書(shū)滿200打?qū)φ邸保卑l(fā)圖書(shū)網(wǎng)打出“全場(chǎng)40余萬(wàn)種圖書(shū)1折起售”……網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)硝煙再起。
而與此同時(shí)，新近倒閉清倉(cāng)的北京多家“光合作用”書(shū)店一片狼藉，甚至店內(nèi)圖書(shū)和家具都被供貨商哄搶一空。7月，“風(fēng)入松”書(shū)店倒閉，老讀者還曾嘆息“風(fēng)聲依舊，書(shū)魂安在？”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。
民營(yíng)書(shū)店的冷清蕭條與購(gòu)書(shū)網(wǎng)站紅火形成了鮮明對(duì)照，簡(jiǎn)直可用“冰火兩重天”來(lái)形容。這種極端局面加深了出版界人士的憂慮，“網(wǎng)站低價(jià)傾銷，讀者逐漸認(rèn)可了書(shū)在原價(jià)上打二三折的‘正常’與‘合理’，出版社的艱難和實(shí)體書(shū)店的倒閉，就最終出現(xiàn)在這條因果鏈上。”一位出版人道出其中聯(lián)系后感慨：“書(shū)賤傷書(shū)，更傷讀書(shū)人。”
雞蛋效應(yīng)
網(wǎng)站“燒書(shū)”是為帶動(dòng)其他商品銷售
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參加本次“49折封頂限時(shí)搶”活動(dòng)的圖書(shū)包括8大類，專區(qū)內(nèi)全場(chǎng)圖書(shū)均半價(jià)以下，部分圖書(shū)低至1.9折。活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色圖標(biāo)的圖書(shū)音像制品，另享單張訂單滿100元返還200元購(gòu)物禮券，禮券可買(mǎi)服裝等其他多種商品。
記者算了一下，原本49折的圖書(shū)加上這一返利活動(dòng)，幾乎等于白送。難怪有消費(fèi)者戲言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這是在“燒書(shū)”。在一家出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的吳先生證實(shí)了這種說(shuō)法。“就是賠本賺吆喝，出版社給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的折扣沒(méi)有那么低，肯定是賠錢(qián)的。”可各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為什么要做這種賠本的“傻事”呢？
吳先生告訴記者，這其實(shí)是大型網(wǎng)上商城慣用的營(yíng)銷手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷來(lái)吸引人氣一樣，圖書(shū)在一些大型網(wǎng)上商城現(xiàn)在發(fā)揮的就是‘雞蛋效應(yīng)’，以帶動(dòng)其他商品的銷售。”據(jù)了解，這種促銷大戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，搶占市場(chǎng)份額，今年6月京東商城的類似做法已引發(fā)出版界抵制。
按說(shuō)，圖書(shū)定價(jià)由出版社說(shuō)了算，網(wǎng)站愿意賠錢(qián)賣(mài)是他們自己的事，可事實(shí)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。據(jù)吳先生說(shuō)，雖然現(xiàn)在出版社不得不依靠網(wǎng)上書(shū)店“走量”，但他們對(duì)網(wǎng)站低價(jià)傾銷圖書(shū)的做法非常反感，因?yàn)椤斑@是把價(jià)格戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁到了出版社身上”。由于網(wǎng)上圖書(shū)折扣越來(lái)越低，很多實(shí)體書(shū)店為了生存，會(huì)要求出版社降低批發(fā)折扣或者返點(diǎn)，甚至很多書(shū)店承受不了這種價(jià)格戰(zhàn)而關(guān)門(mén)倒閉，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，這無(wú)疑加劇了圖書(shū)出版業(yè)的困境。
多米諾效應(yīng)
實(shí)體書(shū)店吃不住勁接連倒閉
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不計(jì)成本的折扣一浪接一浪，每一次波動(dòng)似乎都給出版界帶來(lái)震動(dòng)。在京東商城不久前的促銷活動(dòng)中，中國(guó)出版協(xié)會(huì)等三家行業(yè)協(xié)會(huì)甚至做出聯(lián)手封殺京東，停止為其供貨的協(xié)議，一時(shí)成水火之勢(shì)。甚至有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)驚呼“出版行業(yè)將會(huì)因此遭受滅頂之災(zāi)”，他們認(rèn)為，持續(xù)的“折扣戰(zhàn)”給圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)的是一種“多米諾效應(yīng)”的惡性循環(huán)，備受關(guān)注的書(shū)店倒閉現(xiàn)象正是其中一環(huán)，而“出版社將會(huì)成為折扣戰(zhàn)的最終受害者。”
最近相繼倒閉的“風(fēng)入松”和“光合作用”最后都死于“資金鏈的斷裂”。三聯(lián)書(shū)店副總經(jīng)理翟德芳分析說(shuō)，這主要基于兩方面的原因，“一邊是費(fèi)用的上升，一邊是銷售的下跌”，她表示，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的生存空間擠壓相當(dāng)厲害，整個(gè)實(shí)體書(shū)店銷售下滑。
“風(fēng)入松”書(shū)店的董事長(zhǎng)王洪彬曾給記者算了一筆賬：“房租、水電、員工工資、經(jīng)營(yíng)管理，各方面的費(fèi)用加起來(lái)，我們只有以八個(gè)百分點(diǎn)的差價(jià)把書(shū)賣(mài)出去，才能保本。”然而，這一差價(jià)實(shí)際上很難得到保證。“卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商紛紛低價(jià)售書(shū)，對(duì)我們的零售業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊，很多人甚至先來(lái)書(shū)店選書(shū)，再到網(wǎng)上采購(gòu)。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近4年來(lái)，全國(guó)已經(jīng)有近萬(wàn)家實(shí)體書(shū)店倒閉，網(wǎng)絡(luò)的超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要原因，而這么多書(shū)店的倒閉使出版業(yè)雪上加霜，很多書(shū)款成了呆壞賬，血本無(wú)歸。
記者從海淀法院了解到，有兩家出版社把“風(fēng)入松”書(shū)店告上法庭，原因是拖欠30多萬(wàn)元書(shū)款，法院經(jīng)調(diào)查情況屬實(shí)，但“風(fēng)入松”的法人卻表示暫時(shí)無(wú)力支付，等找到新店面恢復(fù)營(yíng)業(yè)將積極還款，對(duì)此出版社也毫無(wú)辦法。而“光合作用”也發(fā)生同樣的欠款風(fēng)波。
2010年度全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)報(bào)告顯示，去年我國(guó)整體圖書(shū)零售規(guī)模達(dá)到370億碼洋，其中網(wǎng)上書(shū)店碼洋規(guī)模大約為50億，很多出版社的主要銷售渠道還是實(shí)體書(shū)店，書(shū)店的欠款和倒閉確實(shí)使他們有了“滅頂之災(zāi)”的憂慮。
賤賣(mài)效應(yīng)
6成讀者認(rèn)為好書(shū)越來(lái)越少
隨著書(shū)店和出版社之間出現(xiàn)大量呆賬壞賬，出版社的回款難度逐步加大，出版社將難以有更多的資金和精力出版高品質(zhì)優(yōu)秀圖書(shū)，導(dǎo)致跟風(fēng)盛行，盲目出版，低品質(zhì)圖書(shū)越來(lái)越多。如此惡性循環(huán)，會(huì)進(jìn)一步影響到造紙和印刷等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在這個(gè)惡性循環(huán)中，最受傷的還是讀書(shū)人，圖書(shū)質(zhì)量不斷下降，好書(shū)難尋如今已經(jīng)成為大家的共識(shí)。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心最近一項(xiàng)關(guān)于圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，61.9%的被調(diào)查者覺(jué)得值得購(gòu)買(mǎi)的新書(shū)越來(lái)越少。
劉先生表示，當(dāng)前新書(shū)質(zhì)量越來(lái)越差，一些書(shū)籍不是故作“深?yuàn)W”，就是毛毛糙糙，“有時(shí)我查資料基本上看個(gè)書(shū)籍目錄就可以了，其內(nèi)容千篇一律，正應(yīng)了那句話‘天下文章一大抄’。”另一位受訪者李洪嵩也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的書(shū)籍雖然種類繁多，但是需要讀者有“火眼金睛”，“像很多外文翻譯書(shū)籍裝幀精美，但一看內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)是拼湊的”。還有受訪者表示，“虛張聲勢(shì)”的書(shū)越來(lái)越受歡迎，“比如投資理財(cái)、養(yǎng)生育兒、成功學(xué)三大類書(shū)籍不論在網(wǎng)店還是實(shí)體書(shū)店都是最火的。但是這些書(shū)真的有用嗎？”
《讀庫(kù)》主編、著名出版人張立憲在談到“好書(shū)”標(biāo)準(zhǔn)時(shí)對(duì)記者表示：“做得好的東西是什么呢？五年前編的書(shū)，現(xiàn)在還在賣(mài)，還在加印，就是很好的。一個(gè)做出版的人，他的產(chǎn)品不至于上架兩個(gè)月就被下架，退回庫(kù)房，化成紙漿，這就很好了。”但現(xiàn)實(shí)的情況令他無(wú)奈，“中國(guó)一年出版二十多萬(wàn)種書(shū)，很多達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)。”他直言現(xiàn)在“圖書(shū)這個(gè)行業(yè)很落后”。張立憲歷時(shí)5年，耗資百萬(wàn)做出一冊(cè)精美的《青衣張火丁》，目前賣(mài)了還不到2000冊(cè)，但他認(rèn)為，這本書(shū)可以賣(mài)10年。可像他這樣不計(jì)成本得失只求做出好書(shū)的人畢竟只是鳳毛麟角。
搶書(shū)效應(yīng)
拿起鼠標(biāo)搶到手軟收到書(shū)后基本不看
圖書(shū)市場(chǎng)的“冰火兩重天”更深遠(yuǎn)的影響在于，它改變了以往圍繞在書(shū)店周?chē)a(chǎn)生的“讀書(shū)人圈子”，代之以瘋狂點(diǎn)擊鼠標(biāo)的“搶書(shū)族”。圖書(shū)不再是一種可以滋養(yǎng)心靈的精神食糧，而成為一種無(wú)底線賤賣(mài)的商品。買(mǎi)書(shū)不再是一種悠閑自?shī)实幕顒?dòng)，竟需要拼體力和反應(yīng)。“搶書(shū)族”一般通過(guò)微博、網(wǎng)站廣告、郵件等媒體獲知促銷信息，提早關(guān)注想要購(gòu)入的書(shū)，然后在規(guī)定的時(shí)間段進(jìn)入網(wǎng)站“秒殺” 。
今年8月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一次限時(shí)搶書(shū)活動(dòng)在零點(diǎn)開(kāi)始，所有的童書(shū)以50元的價(jià)格搶購(gòu)，包括那些幾百元上千元一套的書(shū)，網(wǎng)友稱此種促銷“史無(wú)前例”，原因是“被京東給擠兌得爆發(fā)了”。“搶書(shū)族”們?nèi)呵榧ぐ海胍归_(kāi)戰(zhàn)，守候在電腦旁邊，瘋搶那些標(biāo)價(jià)很貴的書(shū)。雖然事后有很多訂單被毫無(wú)原因地取消，網(wǎng)友大罵此活動(dòng)是“自擺烏龍”，但新的促銷活動(dòng)開(kāi)始，大家仍然熱情不減。
曾自詡“讀書(shū)人”的林先生告訴記者，他現(xiàn)在已經(jīng)“搶書(shū)成癮”，“真是太便宜了，一箱才幾百元，幾次活動(dòng)搶下來(lái)，把以前沒(méi)買(mǎi)的世界名著都湊齊了。”可是這成箱的名著最后，大多沒(méi)有擺脫深鎖箱底的命運(yùn)，“以前那種好不容易買(mǎi)到一本好書(shū)的狂喜早就找不到了。”林先生現(xiàn)在經(jīng)常告誡自己，在搶書(shū)活動(dòng)中要“淡定”，可一拿起鼠標(biāo)就手癢癢，床下的書(shū)箱也越積越多。在京東今年的一次搶書(shū)活動(dòng)中，發(fā)生了因?yàn)槿颂喾?wù)器被擠“癱”的情況，老板向網(wǎng)友道歉時(shí)說(shuō)：“大家不要太急切，讀書(shū)人請(qǐng)淡定。”
當(dāng)讀者習(xí)慣了在網(wǎng)站像在早市上揀處理的蘿卜白菜一樣“搶書(shū)”時(shí)，大家關(guān)心的只是打幾折，是否“折上折”，書(shū)籍所帶來(lái)的文化意義和滋養(yǎng)心靈的作用似乎已經(jīng)無(wú)人在意。
網(wǎng)購(gòu)效應(yīng)
出版商善加利用正好可以擺脫發(fā)行商
南鑼鼓巷附近的“樸道草堂”是一家仍在堅(jiān)守的民營(yíng)書(shū)店，固定會(huì)員只有幾百人，但會(huì)經(jīng)常光顧，會(huì)開(kāi)“讀書(shū)分享會(huì)”討論一本好書(shū)，會(huì)在“讀書(shū)沙龍”里分享感受，會(huì)在毫無(wú)分類的高大書(shū)架間期待和一本好書(shū)的“艷遇”，能為這些讀書(shū)人服務(wù)，老板周先生感覺(jué)很幸福。這樣的讀書(shū)風(fēng)景在這個(gè)城市已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)。
《讀庫(kù)》主編張立憲告訴記者，現(xiàn)在《讀庫(kù)》有3萬(wàn)多自稱“庫(kù)娃”的鐵桿粉絲，還有定期的座談和講座。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種不可抵擋的大趨勢(shì)，他認(rèn)為完全可以加以利用，“這樣我們可以把發(fā)行商甩開(kāi)，直接面對(duì)讀者，雙方都做一個(gè)歡天喜地的交易，不至于被一個(gè)既不懂書(shū)又不愛(ài)書(shū)、做事情也不規(guī)矩的發(fā)行商轉(zhuǎn)一道手，給雙方以傷害。”
張立憲目前在自己的“讀庫(kù)”網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始嘗試這種“全直銷”的模式，除了《讀庫(kù)》之外，他做的其他書(shū)都在自己的平臺(tái)銷售，這些書(shū)定價(jià)不低但品質(zhì)非常高。“像《童年與故鄉(xiāng)》這樣一本書(shū)，我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地定價(jià)六十八元、七十八元，因?yàn)闀?shū)是要正式出版，要有一個(gè)公開(kāi)的定價(jià)，假如在我們自己的平臺(tái)上銷售，價(jià)格可以再低，可以把本來(lái)預(yù)留給發(fā)行商的利潤(rùn)釋放給讀者，或者釋放給更好的用紙、更好的印工。靠這樣的模式，我們可以用國(guó)際適用的制作成本、國(guó)內(nèi)適用的較低定價(jià)，讓讀者買(mǎi)到性價(jià)比很高的書(shū)。”
而書(shū)店的變革也成為大勢(shì)所趨，否則只有坐以待斃。北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰建議：“把書(shū)店作成文化交流俱樂(lè)部是個(gè)很好的創(chuàng)新，以后看紙質(zhì)圖書(shū)的人越來(lái)越少，但文化的交流和互動(dòng)還是需要的。”自稱依然對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)情有獨(dú)鐘的陳少鋒說(shuō)：“一個(gè)城市沒(méi)有書(shū)店意味著什么？那就真的麻煩了。”