美演藝明星在Twitter上發(fā)廣告：每條賺1萬美元
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發(fā)布時間：2011/11/4
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知名饒舌歌手Snoop Dogg在Twitter上發(fā)布了有關(guān)豐田塞納MPV的廣告，電視女星托瑞·斯培林(Tori Spelling)則發(fā)布了一個汽車租賃服務(wù)的鏈接，而真人秀明星科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)則在一條Twitter消息中展示了某一品牌的牛仔褲，并突出自己的臀部。
卡戴珊在Twitter消息中表示：“想知道Old Navy(美國服裝品牌)是如何使你的屁股看起來更好的嗎？”與通常一樣，她的這條Twitter消息以笑臉符號結(jié)尾。
這些明星不僅是在描述自己的汽車或時尚選擇，他們可以通過發(fā)布這樣的Twitter消息獲得報酬，有時甚至達到每條消息1萬美元。如果以一條消息140個字母計算，消息中的每個字母價值約71美元。
中介服務(wù)涌現(xiàn)
Twitter推出服務(wù)已有5年時間，該網(wǎng)站重新定義了人們購物、選舉，以及推動社會變革的方式。Twitter目前正在改變明星代言行業(yè)。正如Match.com和eHarmony等網(wǎng)站幫助人們交友一樣，越來越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幫助大公司與明星聯(lián)系，讓明星在Twitter上為產(chǎn)品進行宣傳，并獲取報酬。
參與這一行業(yè)的明星，以及他們宣傳的產(chǎn)品正越來越多。代言行為從隱秘逐漸轉(zhuǎn)為公開，而明星與產(chǎn)品之間的搭配也變得千奇百怪。
例如，歌手Ray J呼吁超過60萬的Twitter關(guān)注者去看《3D版電鋸驚魂》，橄欖球明星特雷爾·歐文斯(Terell Owens)向100萬名關(guān)注者宣傳一家連鎖酒店Comfort Inn，而洛杉磯湖人隊球星拉馬爾·奧多姆(Lamar Odom)則談到了嘻哈明星Jay-Z的一本新書《Decoded》。
然而Twitter上的一切流行趨勢都不會持續(xù)很長時間，并只能覆蓋很少一部分受眾。市場研究公司eMarketer估計，美國只有11%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Twitter。而盡管一些明星擁有忠實的粉絲，但很難衡量明星的宣傳是否會推動消費者的購物活動。
效果顯著
由于許多人不再觀看電視廣告，因此明星發(fā)布的Twitter消息是一種吸引受眾的方式。為Twitter消息向明星支付的報酬也遠低于傳統(tǒng)廣告營銷活動的成本。根據(jù)社交媒體營銷服務(wù)Izea的數(shù)據(jù)，如果希望卡戴珊發(fā)布一條消息，那么只需支付8000美元。而Ray J的收費僅為每條消息2300美元。
Izea、Ad.ly和twtMob等公司為企業(yè)和明星提供中介服務(wù)，它們對搭配的選擇基于軟件算法和好萊塢的直覺。這些公司表示，它們使用許多標準來衡量付費Twitter消息的有效性，例如消息的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。
今年3月，在Ad.ly的聯(lián)系下，美國男星查理·辛(Charlie Sheen)發(fā)布了一條有關(guān)Internships.com的廣告。當(dāng)時他主演的喜劇《好漢兩個半》正在熱映，而他本人則深陷一系列丑聞。在這條Twitter消息發(fā)布之后的一個小時內(nèi)，Internships.com的點擊就增加了9.5萬次。
CampusLIVE網(wǎng)站營銷副總裁丹·史密斯(Dan Smith)此前曾聘請Izea協(xié)助聯(lián)系明星，發(fā)布有關(guān)該公司的Twitter消息。Izea向他列出了一個明星名單，其中包括真人秀明星JWOWW、喜劇演員邁克爾·布萊克(Michael Ian Black)和饒舌明星Bow Wow。
通過調(diào)查，史密斯最終選擇了女明星林賽·羅韓(Lindsay Lohan)。史密斯表示，CampusLIVE向羅韓支付了3500美元，換取她發(fā)布的一條Twitter消息：“CampusLIVE上這些面向?qū)W生的挑戰(zhàn)令人上癮！”
史密斯表示，羅韓發(fā)布的Twitter消息為CampusLIVE帶來了4500次點擊，他并不確定未來是否仍將向羅韓付費，發(fā)布類似的消息。這并不是由于羅韓本人的原因，而是由于CampusLIVE已經(jīng)接觸到羅韓的粉絲人群。史密斯目前對喜劇演員威爾·費雷爾(Will Ferrell)感興趣。
費雷爾的發(fā)言人馬特·拉博夫(Matt Labov)表示，費雷爾目前還沒有使用Twitter，而Twitter上使用這一姓名的人是“冒名頂替者”。
確保廣告透明度
Izea表示，羅韓會在Twitter上發(fā)布與自己有關(guān)的Twitter消息，例如她進行社區(qū)服務(wù)的情況，不過有些時候她也會為Izea發(fā)布一些消息，例如為一家風(fēng)能公司和一家金礦公司做宣傳。
此類Twitter消息通常以“#ad”結(jié)尾，以表明相關(guān)消息是付費代言。不過羅韓的公共事務(wù)助理史蒂夫·霍尼格(Steve Honig)表示，羅韓并不出售Twitter消息。他表示：“她使用Twitter與粉絲溝通，讓粉絲知道她當(dāng)前在做什么。”
與其他的代言形式類似，明星的Twitter消息也會帶來風(fēng)險，因為明星的一些個人行為可能與被代言企業(yè)的形象不符。這催生了一門新的學(xué)科：消費者是否會購買他們喜愛的饒舌明星駕駛的MPV？
Twitter允許付費消息的存在，只要這些消息是手動發(fā)布，而不是由計算機程序自動發(fā)布的。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)則建議，代言產(chǎn)品的明星應(yīng)當(dāng)在Twitter消息最后加上特定的標簽，例如“#ad”或“#spon”等，以區(qū)別于普通的Twitter消息。
一家企業(yè)的發(fā)言人蕾切爾·霍爾維茨(Rachael Horwitz)表示：“在Twitter上，你與受眾之間越透明，那么聯(lián)系就會越強大。” 一名27歲的圖形設(shè)計師埃德·阿蘭達(Ed Aranda)則表示，明星不應(yīng)濫用粉絲的信任去推銷產(chǎn)品，不過粉絲也應(yīng)當(dāng)對購物活動承擔(dān)責(zé)任。