折扣迷題：虛高標價已成行業潛規則
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發布時間：2011/10/8
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在美國，團購鼻祖Groupon把消費者帶給商家后就可以不管了。一開始，中國的團購模仿者也是這樣，但中國商家的服務水平參差不齊，造成團購投訴率接近40%，很多人甚至預言團購模式并不適合中國。團購模式最具競爭力的殺傷武器是“折扣”，這個折扣在理論上講應該比淘寶網站之類的網上店鋪還要低，參與團購的商家主要是為了宣傳推廣“新產品”和“讓客戶得到體驗”，讓利部分權且當成“廣告費”。但目前的問題是，當團購數量眾多的時候，商家具有了“買家侃價能力”，團購網站的話語權直接減弱，這就造成了商家主導團購市場的局面。
缺乏公眾信任的企業沒有未來，團購網站正在經歷這種考驗。
美團網CEO王興曾在公開場合透露，市場至今還沒有盈利的團購網站，而外部投資每況愈下。假貨林立、價格虛高、服務欠佳等問題都是懸在團購網站頭上的利劍。其中，作為團購模式立身之本的“折扣”問題，顯得尤為突出：價格不足夠低，顧客不買賬，價格真的低了，卻又不賺錢。
不能調和的矛盾，最終形成怪異的市場現狀，將不顯性商品（或服務）先進行虛高標價，然后再打折銷售。雖然這種做法并不是所有團購網站都會運用，但在激烈的競爭中，很多知名團購網站都會多多少少進行一些“插花”手段，以降低日漸高漲的運營成本。
此外，用戶過期未消費的沉淀資金也成了團購行業收入的一部分，這似乎已成行業潛規則。一項調查顯示，某知名團購網站2010年一年交易額是2.3億元，其中有5%是消費者未消費沉淀資金。
“折扣”迷霧
Kim是一家團購網站的“被離職”員工，她向《中國經營報》記者透露，團購網站遇到的最大問題是：商家越來越強勢，推給團購網站的商品質量和價格無法得到保障。同時，成熟的商家自己也會推出團購券，直接甩開作為“中間人”的團購網站，單獨與消費者聯系。
如此殘酷的現實，讓既無商品，又無忠實消費者的團購網站為了賺取人氣，只能在公眾最為敏感的價格上做起了文章。
據kim介紹，很多團購網站會把一件產品的原價抬高至少三倍以上，然后再打折，消費者得到的最終團購價其實跟原價差不多。而這種情況通常出現在非日常消費品或消費者不敏感的產品上。比如建材、小家電、家具、高檔服裝、化妝品等，這類行業的產品價格本身就缺乏透明度，加之絕大多數消費者不熟悉這類產品，更易造假。
記者在某團購網上看到一個標價為4380元的燃氣熱水器的團購價為2480，但縱觀整個燃氣器具市場，大多數普通款的價格也只在2000元左右。
王興透露，某些團購網站會把一種產品的銷量標的非常好，以此做大聲勢，吸引消費者。畢竟，在團購網站上，商品的購買數量越高，網民們越會覺得這件商品的質量相對有保障。
“定價和人數都可以作假，只需編輯的一個簡單操作就能完成。”kim說。
除了明面的價格虛高外，還有消費者看不見的“潛規則”。比如，在團購網站上團購的KTV消費券價格比門市價便宜1/3以上，但在網站上往往不會注明使用時間和消費類型。實際情況卻是，團購的KTV消費券禁止在周末或晚上使用。而餐館的團購消費甚至還設定專座和專門的菜品。
和國內情況不同的是，美國最大的團購網站Groupon的業務只限于把消費者介紹給商家，由于美國有近乎苛刻的商家信譽制度，消費者并不擔心出現欺詐等問題。
但國內至今還沒有出臺關于團購消費的制度，所以商品一經售出，即便是質量出現問題，消費者也投訴無門。
記者登錄了幾家大型的團購網站，看到在投訴問題一欄中只顯示了一部電話或一個郵箱地址。而一些小型團購網站甚至都不會在主頁上留下自己的公司地址。
正因如此，像團購名牌眼霜卻寄來護手霜，團購手機卻寄來撲克牌甚至舊報紙的現象也越來越多。有消費者投訴，在一個名叫“女社化妝品商城”的團購網站上，一組化妝品套裝只需160元就可以團購，但等買家付了款后，卻沒有收到貨，其客服的QQ號也總處于離線狀態。中國消費者協會投訴部主任邱建國認為，2011年以來，團購網站發展迅速，從一些地方消協反映的情況看，投訴有增多的趨勢，主要體現在價格虛高、貨不對板、假冒偽劣等問題上。
“捷徑”險途
調查顯示，目前網絡團購的主力軍集中在25～35歲的年輕群體，團購風潮在北京、上海、深圳等大城市十分普及。
這顯然與大多數企業和商家的目標用戶相吻合。首先這個人群很具有消費力，消費頻率也很高，同時社交圈很廣，最容易影響到周圍人的消費習慣。而北京、上海等一線城市也是所有商家渠道進駐的首選。
看到了不但便宜又能直接觸及終端的“捷徑”，商家開始打起了用團購形式做企業廣告的主意?！白钤绲钠髽I是利用招聘信息打企業廣告，但這種廣告形式只局限于宣傳企業形象等品牌定位上。而團購網站的優勢是企業可以直接做產品廣告?！蔽鞅贝髮W教授、營銷專家馬元青說。
“有些網絡團購都是由隱藏在背后的商家發起的，這樣的團購其實就是做廣告，看似超低的價格，但當消費者點擊購買時，卻遲遲沒有回復。”互聯網協會顧問曾景凡告訴記者。
其實，品牌企業參與團購廣告形式的機率非常小，如果將企業產品交給團購網站去進行組合和折扣處理，商家將無能力監控和管理。馬元青認為，品牌企業最在乎的就是企業形象，別說為了打折爭取用戶，有的奢侈品牌企業甚至會控制自己的產品銷售給非目標用戶，以防止形象跌落。
一般情況下，品牌企業也會找信譽和規模較大的團購網站來合作，以求共同發展，互相提升各自品牌。
據了解，用團購形式做廣告的商家集中在：行業競爭激烈、自己處于行業中低水平、急需開拓客源以求收支平衡，但又拿不出過多宣傳費用的企業。所以這類企業只能為團購網站帶來流量上升，卻不能幫助團購網站塑造品牌形象。
由于絕大多數團購網站經營服務類產品，團購網站根本沒有力量和制度監督商家，但如果商家出現質量問題，消費者的矛頭往往總指向團購網站。因此團購網站也勢必無心幫助商家，合作雙方的信任度和合作深度都面臨危機。
團購網站面臨的另一個問題是：無法接觸到終端消費者。其實，大部分消費者經由團購網站認識商家后，就會主動向商家索取優惠政策，然后直接前去消費?！白罹鞯哪^于商家，他們通常與團購網站簽訂的合作期較短，品牌效應一旦起來的話，自己就會另起爐灶，發放優惠券?！盞im說。
“團購只能限于網上支付，但現在互聯網支付還存在安全隱患。不如直接去商家那里消費?！眻F購愛好者吳娜說。
以上種種情況導致了團購網站與商家之間的黏性度過低，團購網站無法培養自己的忠實長期用戶等問題。
馬元青認為，在團購上打廣告的確可以起到宣傳作用，但潛伏的危機更大。首先，商家對團購網站無法監控，直接影響到消費者對商家的認知度。而大部分商家無法保證自己的產品和服務無可挑剔，再加上團購網站在公眾心目中早已烙上“虛假”的印跡，消費者必定會拿著“放大鏡”苛查商家。
“摘帽”訴求
團購網站想要向前發展就必須邁過“信任”這道坎，但是，洗白是需要付出代價的。
據了解，美團、滿座等團購網站已經在折扣依然很低的情況下，推出了“不消費就退款”的條款，意在整體“升級”。不過，根據絕大多數團購網站的重要收入都來自于過期未消費的“沉淀資金”的慣例，一旦將此舍棄，勢必會直接影響其內部運營成本。
而外部情況更加不樂觀，不少有資本撐腰的團購網站為了獲得更多市場關注和資金投入，都在大手筆地投放各類廣告，從電視、路牌到車身廣告，作為新媒體的團購網站在傳統媒體上投放廣告卻顯得毫不吝惜。數據顯示，團寶網宣布2011年全年廣告投放將達到5.5億元，并簽下3大明星代言。而糯米網今年也將投放2億元廣告。
互聯網行業中至今沒有盈利的行業，除了團購網站，還有視頻行業。不過視頻企業大部分資金都用在購買版權和寬帶建設等硬件實物購置上，而團購網站則用在了無法量化的廣告宣傳上。
易觀國際的分析師陳壽送認為，團購網站投入的營銷成本過大，但單一品牌效力還是無法解決商業模式問題，如果沒有平臺資源和創新模式跟進，團購品牌很可能成為“紙老虎”。
團購網站發展至今，越來越多的從業者深刻地認識到，團購行業的核心本質就是服務，要想贏得市場和消費者的認可，除了快速擴張外，更需精耕細作，既有模式的創新，也要有服務質量的提升。
互聯網專家呂博望認為，團購網站的區域化非常明顯，而大城市的消費習慣明顯已經到了“求質大于低價”的階段，團購網站要更加注重產品和服務質量等細節化的提升，而不能只在價格上死磕，這樣只能引得行業更加混亂。
中國電子商務研究中心發布了《2011年中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2011年6月底，我國團購網站數量已經上升至5300家。
創新工場董事長兼首席執行官李開復曾表示，規?；洜I將成為國內團購網站的真正出路，國內5000多家團購網站99%將會死掉，僅四五家已達到經營規模的團購網站最終將成市場主宰。
從目前看來，只有當團購市場真正出現了“領頭羊”，或有企業率先上市，價格戰才能逐漸退出主戰場。但從今年年中開始，中國概念股在美國市場上開始遇冷，再加上Groupon幾次IPO未果，國內團購網站的“自我救贖”之路依然會異常艱難。