一單被撤下的廣告：騰訊封殺令與邊界沖突
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發(fā)布時(shí)間：2011/9/18
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據(jù)王峰披露，當(dāng)天，藍(lán)港旗下網(wǎng)游產(chǎn)品《傭兵天下》正式上線，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部認(rèn)為該款產(chǎn)品系騰訊年度“競(jìng)品”，于是停掉其在騰訊的廣告。王峰認(rèn)為，騰訊此舉是在設(shè)定“禁飛區(qū)”，并由此聯(lián)系到騰訊此前推出的開(kāi)放平臺(tái)策略，稱騰訊是“假開(kāi)放”。
9月16日，騰訊針對(duì)該事件發(fā)表聲明，稱藍(lán)港所需廣告位當(dāng)下排期比較緊張，暫不能安排。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在電話中對(duì)本報(bào)記者表示：關(guān)于此次事件，以公司公告為準(zhǔn)。
盡管騰訊否認(rèn)了“封殺”一說(shuō)，但王峰的“憤怒”仍然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到了極大的關(guān)注。王峰認(rèn)為，騰訊的“封殺令”并不是首次現(xiàn)于江湖，只是以往一些人迫于騰訊的壓力才忍氣吞聲。去年3Q大戰(zhàn)期間，360創(chuàng)始人周鴻祎接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，“封殺令”是騰訊帝國(guó)無(wú)限擴(kuò)張的邏輯。
多玩創(chuàng)始人李學(xué)凌稱自己亦曾遭“封殺令”，騰訊針對(duì)其在線聊天工具YY進(jìn)行過(guò)封殺。他認(rèn)為騰訊無(wú)限擴(kuò)張有兩個(gè)邏輯，除了“封殺令”外，另一邏輯是“山寨”，其大背景則是中國(guó)市場(chǎng)巨大的“人口紅利”，但這兩項(xiàng)能力都不足以引導(dǎo)騰訊成為一家偉大的公司。
廣告位排期緊張？
藍(lán)港預(yù)計(jì)為《傭兵天下》投入營(yíng)銷費(fèi)用在3000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元之間，預(yù)計(jì)投向騰訊的費(fèi)用為500萬(wàn)至1000萬(wàn)元。藍(lán)港相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：與騰訊已經(jīng)簽定協(xié)議，“《傭兵天下》投給騰訊的廣告片都設(shè)計(jì)好了”。
王峰稱，9月15日，《傭兵天下》上線，該廣告計(jì)劃同步播出，但意外出現(xiàn)了，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部要求部門(mén)騰訊廣告部門(mén)停播這則廣告。王峰稱：藍(lán)港員工再三相求，均被禮貌拒絕，騰訊的理由是不能“因小失大”。
大是游戲收入，小是廣告收入。上述藍(lán)港負(fù)責(zé)人透露：互動(dòng)娛樂(lè)騰訊事業(yè)部作為騰訊最大的現(xiàn)金奶牛，在公司最有話語(yǔ)權(quán)，其他部門(mén)只能唯命是從。王峰透露：除了藍(lán)港外，此前也有網(wǎng)游公司有類似遭遇，但怯于騰訊的行業(yè)影響，大都忍氣吞聲。
騰訊用十余年時(shí)間登上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最高峰。騰訊今年第二季度財(cái)報(bào)顯示：其單季收入為人民幣67.4億元，騰訊上半年收入130.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)公司，比如百度、阿里巴巴、新浪等。
而在騰訊龐大營(yíng)收中，游戲業(yè)務(wù)占據(jù)重要地位。
目前，騰訊形成了七大事業(yè)部，分別是即時(shí)通訊、互動(dòng)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、廣告。其中代表網(wǎng)游業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部是騰訊公司的現(xiàn)金奶牛。騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)游收入36.4億元，超過(guò)公司整體營(yíng)收的50%。
在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，騰訊是當(dāng)之無(wú)愧的老大。艾瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，騰訊網(wǎng)游占整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)收超過(guò)40%，排在第二的網(wǎng)易僅為9%。
一位不愿透露身份的網(wǎng)游企業(yè)CEO接受本記者采訪時(shí)表示：騰訊網(wǎng)游迅速崛起有兩個(gè)原因，一是騰訊做產(chǎn)品的能力；二是騰訊擁有豐富的媒體資源。“說(shuō)騰訊一直山寨，包括產(chǎn)品與商業(yè)模式，但你卻必須佩服騰訊，其山寨的產(chǎn)品比很多所謂的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的體驗(yàn)更好，服務(wù)更好。”該人士說(shuō)。
騰訊擁有的媒體資源更讓同行艷羨。騰訊QQ客戶端已經(jīng)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)入口品，此外，騰訊還擁有Qzone、門(mén)戶網(wǎng)站、搜搜等客戶端資源。記者初步統(tǒng)計(jì)，目前騰訊旗下的客戶端和產(chǎn)品至少超過(guò)50款。
神雕網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、CEO鄭可此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：過(guò)去十年，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告每年刊例價(jià)以年均40%甚至更高的速度上漲，網(wǎng)游廣告中有70%流向網(wǎng)絡(luò)媒體。艾瑞網(wǎng)游分析師曹迪接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：目前每個(gè)季度，網(wǎng)游媒體（僅網(wǎng)絡(luò)）廣告額在1.6億元至1.9億元之間。
按照廣告的吞吐量計(jì)，17173占第一，百度第二，騰訊第三。騰訊第三僅指騰訊門(mén)戶廣告，而包括將Qzone、QQ客戶端、QQ影音、QQ旋風(fēng)等計(jì)算在內(nèi)，騰訊的網(wǎng)游廣告吞吐量，并不低于17173。
王峰說(shuō)：藍(lán)港發(fā)展四年，已經(jīng)發(fā)行五款游戲，均在騰訊上投廣告，預(yù)計(jì)已經(jīng)投入數(shù)千萬(wàn)元，《傭兵天下》之所以被禁，是騰訊將其視為“競(jìng)品”，即可能挑戰(zhàn)騰訊游戲的產(chǎn)品。
王峰說(shuō)，騰訊的媒體策略，很像其開(kāi)放策略，即是不對(duì)“競(jìng)品”開(kāi)放。多玩創(chuàng)始人李學(xué)凌研究過(guò)騰訊的“Q+平臺(tái)”后發(fā)現(xiàn)：該平臺(tái)上，在騰訊自己是老大的行業(yè)，沒(méi)有老二的產(chǎn)品；在騰訊自己不是老大的行業(yè)，則沒(méi)有老大的產(chǎn)品，比如視頻領(lǐng)域沒(méi)有優(yōu)酷、YY、米聊、手機(jī)瀏覽器等。
騰訊的邊界與沖突
對(duì)于騰訊開(kāi)放的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。此前，很多創(chuàng)業(yè)者私下找到本報(bào)記者，說(shuō)“騰訊太過(guò)份了，能不能報(bào)道下”？但只接受不具名采訪，因?yàn)椤暗米矧v訊，后果很?chē)?yán)重”。王峰微博公開(kāi)指責(zé)騰訊后，有網(wǎng)友跟評(píng)：王峰算第一個(gè)站出來(lái)點(diǎn)騰訊名的，指馬化騰鼻子的，不容易。
去年“3Q大戰(zhàn)”，周鴻祎公開(kāi)指責(zé)馬化騰，那是對(duì)手博弈，王峰在“被壓迫的人們”中第一個(gè)冒險(xiǎn)挺身。王峰在微博中說(shuō)“我發(fā)這條微博，曾被建議考慮后果，他們告訴我這是騰訊慣例，之前也有別人，大家都忍了，只不過(guò)今天被撞上了”。
3Q大戰(zhàn)之后，這不是騰訊第一次遭遇指責(zé)。天使投資人，小米科技創(chuàng)始人雷軍在“Q+平臺(tái)”推出當(dāng)天即在微博中留言評(píng)論“Q+平臺(tái)”怎么這么多“禁飛區(qū)”？只是語(yǔ)多隱晦，未能公開(kāi)指責(zé)。 Q+平臺(tái)推出當(dāng)天，騰訊CEO馬化騰在臺(tái)上演講，臺(tái)下坐著數(shù)百開(kāi)發(fā)者。一些開(kāi)發(fā)者接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，終于看到騰訊邁出一小步，但對(duì)于騰訊開(kāi)放的胸襟與態(tài)度則表示疑問(wèn)。該開(kāi)放會(huì)議還沒(méi)有結(jié)束，開(kāi)發(fā)者就開(kāi)始私下抱怨：騰訊的“三七分”比蘋(píng)果還苛刻，騰訊憑什么？
不過(guò)，一位開(kāi)發(fā)者說(shuō)：“不管如何，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商都應(yīng)該感謝騰訊，至少可以賺到錢(qián)了，只是少些。”他將依賴騰訊類比為“飲鴆止渴”，飲鴆可止渴，茍延殘喘一會(huì)會(huì)，而不飲鴆則會(huì)立渴死。
360創(chuàng)始人周鴻祎此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩座大山，一是騰訊，二是百度，前者壟斷了客戶端，后者壟斷了網(wǎng)頁(yè)流量。按照alexa最新流量排名，百度排名第一，騰訊排名第二。
前文不愿透露身份的網(wǎng)游企業(yè)CEO說(shuō)：騰訊應(yīng)該被拆分，就像當(dāng)年被分拆的AT&T一樣。
面對(duì)3Q大戰(zhàn)之后的質(zhì)疑，騰訊試圖通過(guò)“開(kāi)放平臺(tái)”來(lái)解決問(wèn)題。但李學(xué)凌說(shuō)，騰訊開(kāi)放的實(shí)質(zhì)是“我沒(méi)有的應(yīng)用，讓你上來(lái)陪我玩，我分你的錢(qián)；我要做的應(yīng)用，你可能形成威脅，我就下封殺令”。
李學(xué)凌認(rèn)為，騰訊雖然號(hào)稱學(xué)習(xí)蘋(píng)果，學(xué)習(xí)Google，但其開(kāi)放模式與后者的“生態(tài)鏈”的做法完全不同。“生態(tài)太鏈”的做法有兩個(gè)特點(diǎn)：一是做一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有的東西，比如微軟的windows生態(tài)鏈，蘋(píng)果的iTunes生態(tài)鏈，Google的android生態(tài)鏈；二是大家相安無(wú)事，一個(gè)做平臺(tái)，另外的做應(yīng)用，有清晰的邊界。
“開(kāi)放”與“封殺”的邊界在哪里？王峰說(shuō)：“騰訊內(nèi)部也很擰巴，廣告部門(mén)來(lái)拿訂單，互動(dòng)娛樂(lè)部門(mén)要審查和他們哪款游戲有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”
對(duì)于騰訊的邊界，李學(xué)凌認(rèn)為，這取決于騰訊自身：站在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，騰訊的帝國(guó)沒(méi)有邊界；如果繼續(xù)山寨，提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，構(gòu)筑自己的“馬其頓防線”，則騰訊已至巔峰。
騰訊第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，騰訊QQ最高同時(shí)在線賬戶為1.36億，環(huán)比下降0.4%，這是騰訊自2004年上市以來(lái)，其同時(shí)在線賬戶數(shù)首次出現(xiàn)下滑。同時(shí)，騰訊公司的網(wǎng)游營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)1.9%，低于分析師預(yù)期。
“應(yīng)該看看Google現(xiàn)在在做什么”
“應(yīng)該看看Google現(xiàn)在在做什么？”李學(xué)凌說(shuō)，Google研究院在研究無(wú)人駕駛汽車(chē)、智能機(jī)器人，這些東西都是人類現(xiàn)在沒(méi)有的，但人類卻可能需要，“騰訊有這么牛的基礎(chǔ)，這么有錢(qián)，應(yīng)該招全世界最牛的人，去干最牛的事情”。
歷史上那些長(zhǎng)期處在“浪潮之巔”的公司，都是不斷超越自己的公司。例如蘋(píng)果、GE，都是做了別人沒(méi)有、自己也沒(méi)有的東西。李學(xué)凌說(shuō)：蘋(píng)果如果固守PC，就不可能有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功；GE起緣于愛(ài)迪生的發(fā)明，即電燈，今天的GE卻早已經(jīng)不是“賣(mài)電燈”的公司了。
李學(xué)凌認(rèn)為，今天的微軟或許就是明天的騰訊——仍然很賺錢(qián)，營(yíng)收、利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但卻不受行業(yè)尊重，資本市場(chǎng)也沒(méi)有高估值，原因是微軟已經(jīng)失去了“改變世界的能力”。
記者采訪獲悉：2005年，曾有外部人士向騰訊建議：成立騰訊研究院進(jìn)行基礎(chǔ)研究，同時(shí)把騰訊的數(shù)據(jù)庫(kù)共享出來(lái)，與第三方機(jī)構(gòu)，比如大學(xué)、科研院所，一起來(lái)研究“騰訊虛擬社會(huì)”，以預(yù)見(jiàn)未來(lái)，引領(lǐng)行業(yè)。
騰訊后來(lái)成立了研究院，但卻只是一個(gè)面向產(chǎn)品、而面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究院。李學(xué)凌說(shuō)：騰訊的研究院分成很多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，“市面上出來(lái)一個(gè)東西，立刻去搞”。
記者采訪獲悉，騰訊研究院的運(yùn)作方式是項(xiàng)目制，以產(chǎn)品為項(xiàng)目。而真正的研究院應(yīng)該以“方向”劃分，比如自然語(yǔ)言，比如人機(jī)對(duì)話，或者其他。
李開(kāi)復(fù)此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：在微軟研究院，并不給定具體方向，也不定具體任務(wù)，大家愛(ài)干什么就干什么，憑感覺(jué)、興趣。
記者電話向騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人求證研究院的運(yùn)作情況，其表示將向其研究院求證，但截至記者發(fā)稿，尚未收到其回應(yīng)。
騰訊的邊界與沖突，其實(shí)也是中國(guó)企業(yè)的邊界和沖突。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾分析：過(guò)去三十年，中國(guó)企業(yè)最大的成功是中國(guó)制造的成功，基礎(chǔ)是大規(guī)模低成本勞動(dòng)力，培養(yǎng)起來(lái)的能力是“市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、渠道管理、供應(yīng)鏈管理的能力，少數(shù)企業(yè)建立起來(lái)了品牌管理的能力，基本沒(méi)有企業(yè)有”創(chuàng)新“的意識(shí)與能力。
柳傳志的態(tài)度是：中國(guó)企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，有更大影響力，需要擁有創(chuàng)新意識(shí)，和不斷成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)新能力。