淘寶一變三：三種考核方式求解大公司病
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發布時間：2011/8/28
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再過十來天，中國最大的電子商務企業阿里巴巴將迎來自己的12歲生日。這個本命年，阿里巴巴過得跌宕起伏。支付寶股權轉讓的軒然大波讓馬云如履薄冰，但他并未就此罷手。
6月16日，馬云致信阿里巴巴全體員工，宣布旗下最大的網絡交易平臺淘寶分拆重組：成立于2003年5月的淘寶被拆為一淘網(etao.com)、淘寶網(taobao.com)和淘寶商城(tmall.com)三家獨立子公司，地位并行于集團旗下B2B上市公司、阿里云、萬網等其他子公司。淘寶擁有注冊會員近2億人，2010年交易額高達4000億元。
經過數周自上而下的“分家”后，8月22日，完成拆分的三大全新的子公司首次對外亮相。“現在就是處于撒開了跑的狀態。”由淘寶CFO一職轉為淘寶商城總裁的張勇對記者這樣形容自己的心情。
按馬云的規劃，輕裝上陣的三個公司被賦予了不同的使命。他形容淘寶商城將是扮演“千里躍進大別山”的劉鄧大軍——是在B2C正面戰場作戰的一支部隊；一淘網的野心是面向全網構建商品比價系統，同時對于購買前的所有相關資訊進行充分整理，力爭成為消費者網購的第一入口；而淘寶網這個“老大哥”，在做C2C集市業務的同時，將承擔起優化交易和客服平臺的重任，同時兼顧新產品模式的孵化。
“最大的風險不過是一個產品做失敗了。”在阿里巴巴總參謀長曾鳴看來，拆分就是要用淘寶自身來做一次實驗，在內部管理上摸索出一種生態系統的協同方式。
這像是一場各展其長的才藝競賽，最大的挑戰是打分標準。
求解大公司病
“春節之前沒想過這事。”8月23日，在阿里巴巴創業大廈那間著名的“光明頂”辦公室中，曾鳴對財新記者講述拆分的背景。“我們其實是從問題出發，覺得公司發展照現在這個模式走下去，能看到很明顯的瓶頸。”曾鳴坦言，八歲的淘寶盡管交易量每年以100%的速度暴增，但已經存在著一系列“大公司癥狀”——反應速度越來越慢，決策機制越來越官僚化，創新機制總覺得沒到位，此外，C2C、B2C這樣的不同業務模式，天然有內在沖突。
針對這些“大公司病”，從4月起，曾鳴與馬云就開始推演藥方，拆分是其中“最激進的方案”，但曾鳴說，反復推演了兩個月，發現“沒有其他方案能從根本上解決問題”。
在曾鳴看來，拆分某種意義上反而把運營風險分散了。“商城也好、一淘也好，就算做不起來，也會輸得很明白。”他說，“淘寶如果還是一個整體向前走，過兩三年你可能感覺它發展不夠快，其實也是輸，只不過輸的原因沒那么明顯。”
按照馬云和曾鳴的設計，拆分后的三家公司各自領一個方向——從C2C、B2C和搜索比價這三大不同市場去分頭拓展，同時每一個公司還各領了幾個共享業務平臺孵化。曾鳴解釋說，讓每個業務帶頭公司都參與業務孵化，最終是要“形成制衡和資源互換”。
其中，物流平臺的孵化任務交給了淘寶商城，因為做B2C業務的淘寶商城對物流的需求最旺盛，對物流快速反應的要求也更高。張勇介紹說，集團會把包括土地、置業在內的硬件建設放在淘寶外面來完成，商城的關鍵任務，是解決具體商業模式和服務標準、物流解決方案問題。今后，淘寶商城物流團隊也要服務好做C2C集市的新淘寶網，此外也要對一淘外部商家提供服務。
一淘也負責兩個平臺——無線平臺和廣告平臺。拆分后的一淘，成為商城和集市兩大公司“最大的廣告代理”；而淘寶網則坐擁最多同時也最基礎的服務共享平臺——包括商品庫、交易流程、用戶體系以及客服平臺等等。
確立了拆分的方案，下一步是拆分的時機。馬云曾有兩個選擇——6月或者年底。他選擇了6月，這是馬云就支付寶股權轉移一事與阿里巴巴集團大股東雅虎和軟銀暗戰正酣的時候。外界難免對此浮想聯翩，但曾鳴的解釋很簡單，不能“貽誤戰機”。
另一個大問題是如何做到拆散團隊卻拆不散人心。三家獨立的新公司中，外界普遍更看好淘寶商城，而每一個淘寶員工心中也都會對三家新公司各自前景有一個評估。馬云在給員工的公開信中表示，未來“不排除未來集團整體上市的可能性”。這或多或少在給員工寬心，一位阿里集團的員工向財新記者暗示，他們更希望“集團整體上市”而非“拆分上市”。
商城要獨立
對于淘寶商城的未來任務，集團的要求是在B2C正面戰場上要“保持絕對領先優勢”。
電子商務發展到今年，B2C模式的市場地位如日中天。根據第三方調研機構艾瑞的統計，2010年淘寶商城的交易額為300億元，集納商家已過5萬家，在整個中國B2C市場的份額接近50%。
“但是我今年會忘記交易額。”張勇告訴財新記者，今年商城的最大目標是增強品牌影響力。他絲毫不掩飾對于獨立的渴望，他最希望看到的，是淘寶商城的獨立品牌影響力擴大，盡快擺脫主要依靠通過C2C集市分流人氣的方式來給商城增加流量。“毫無疑問我們要開拓商城自己的人氣。”張勇說。
曾鳴也表示，集團希望淘寶商城今年底或者明年的某個時刻，每天光顧的用戶數“至少是千萬級的，而且是從淘寶網那邊原來拿不到的外部客戶”。
據張勇透露，僅從淘寶帶出了七八百人，其中超過三分之一為技術人員，而且主要是做系統的高手。他表示，未來商城技術團隊的核心任務就是做系統。獨立以后的淘寶商城將按照公司化標準配置和運作。
“原來的淘寶最強項是做應用、特別是前端應用，所謂機動靈活、快速多變，完全是互聯網的玩法。”張勇解釋說，“當電子商務發展為平臺型的B2C階段后，如何在這些快速多變的應用基礎上建立為不同商家和合作伙伴共享的基礎服務平臺，這項任務就是做系統。”
除此之外，張勇眼前列為優先級的還有另一件大事：如何避免品牌商將淘寶商城變成處理存貨“下水道”？這涉及到如何調節店鋪內的貨品結構、如何進行流量的分流，最終可以根據零售商的產品生命周期進行運營，而不只是鼓勵打折。
至于頗受外界關注的品牌“單飛”現象，張勇表示，自己最關心的只是消費者在哪里。“只要消費者跟我們在一起，就沒什么可擔心的。”商家在淘寶商城是“來去自由”，他相信未來6到12個月，外界就可以看到“出逃”的商家再度回歸。
此外張勇還準備將整個商城升級，升級后不以名牌論英雄，而是根據消費者喜好來定標準和導向。“我們已經找到很多在平臺角度下如何來管理供應鏈、如何來跟零售商合作建設供應鏈的方法。”他認為，當市場規模超過1000億元時，越往上走，平臺B2C會比自營B2C更具優勢，運營更順暢。
集市：KPI指標是創新
三家“小淘寶”公司的總裁中，執掌淘寶商城的張勇是淡定中帶著點職業化的威嚴，一淘的吳詠銘是典型的工程師風格，而淘寶網的當家人姜鵬永遠笑容可掬、憨厚中透著樂觀。
拆分后的淘寶網，手里的業務只剩下了C2C的集市，因此多被外人解讀為三大板塊中業務相對過時、前景最為暗淡的一個。但姜鵬“不怎么發愁”。“阿里集團整個C2C的電子商務業務，其用戶信用的體系、交易的體系、類目的體系，都留在了淘寶集市。”用曾鳴的話說，“最核心的東西都在淘寶”。
“集團對我有兩個任務，一是做好集市，二是做服務共享平臺。”姜鵬告訴財新記者，集團對淘寶網的KPI考核，不是業績，而是創新。
去年上半年，淘寶推出團購產品“聚劃算”，從販賣淘寶上的網貨到逐步推進線下的本地化服務，依靠淘寶平臺的巨大人氣，不費吹灰之力就占得中國團購網從交易額到用戶數的絕對第一，與第二名之間的巨大差距，足令后來者望塵莫及。
曾鳴暗示，到2011年年底，淘寶網至少要再拿出兩到三個“創新質量不低于聚劃算”的新產品。姜鵬透露，很快他們會基于現有的二手貨平臺，推出一款全新的二手市場產品。
淘寶是創新產品最好的試驗田，因為其積聚八年的巨大用戶基數和流量，對新產品有“點石成金”的奇效——這也是最羨煞競爭對手的優勢所在。有業內人士預測，二手市場產品一旦推出，將令國內一批主營二手集市的網站如58同城和趕集網馬上面臨生存威脅。
姜鵬的第二個任務是探索淘寶的SNS化(社會性網絡服務)。他向財新記者格外強調，這項任務不是單獨新建一個SNS社區產品，而是“SNS化”——通過關系來強化在站內對于購物經驗的分享。
“每個人都需要花時間來找適合你的‘寶貝’，朋友間的分享會大大降低你的尋找成本， 也能快速拓展你在淘寶上玩的東西。”姜鵬很樂觀地認為，淘寶也可以做成SNS平臺，并且能夠產生很強的化學作用。
此外，淘寶集市與另外兩家拆分出去的子公司之間的溝通和協同，也是姜鵬要考慮的事。他坦言，三家公司在獨立之初，資源打架或浪費的現象不可避免，未來淘寶商城還會有相當長時間內從設立于淘寶網的各個入口獲得流量分流，此外，淘寶集市對于一些成熟的“C賣家”轉移到商城的舉動，也只能聽之任之。
姜鵬表示，一些需要打品牌的賣家會申請進駐商城，但一些希望走量的經銷商并不會因此放棄集市里的皇冠店鋪。同一商家在集市和商城的店鋪之間，沒有直接的連通渠道，相對隔絕，完全可以做到按商城和集市不同的游戲規則來滿足消費者的不同購物需求。
拆分對淘寶的業績增長影響不大。被劃入淘寶的聚劃算，今年的交易額目標將是100億元。此外，從賣家的增長來看，2011年上半年，賣家增長同比增幅是130%左右。值得關注的點，還包括淘寶近兩年內在中國三、四線城市的拓展——那里目前尚未真正建立起現代意義上的零售業，大多數淘寶上銷售的商品是在當地線下的零售市場里看不到、也買不著的。
“我敢斷言，在中國的三四線城市，傳統零售大賣場肯定沒有太多機會了。”曾鳴對財新記者說，未來中國三、四線城市的零售業將直接面臨與淘寶的正面競爭，而且就目前的發展速度對比來看，淘寶在這些市場的滲透速度并不比線下傳統零售的擴張速度慢。特別是“淘寶代購”的興起，將進一步提升淘寶的競爭力。
一淘：公共信息平臺的挑戰
吳泳銘面對拆分的態度很平靜。他告訴財新記者，獨立后的一淘網，一是以“一淘”為品牌，打造面向全網消費者的覆蓋PC端與無線端的一站式網購入口，其次是面對商戶的淘寶營銷體系(淘寶聯盟)，會在一淘平臺下全面開放。
從技術上講，阿里巴巴經過幾年暗自摸索積累了龐大的人才基礎，已經成為業內公認國內擁有最強搜索技術的電子商務公司。目前一淘面向全網的產品信息抓取還覆蓋了淘寶之外的2000多家購物網站和600多家團購網站。
從技術部門收集的用戶體驗信息來看，使用一淘的消費者，對于標類和有品牌的產品更感興趣，更傾向于進行針對不同電商站點的價格、用戶點評等信息的比較。一淘針對標類產品，也會在產品頁面中提供相對于非標類產品更為詳細的比較、點評、以及資訊信息。
此外，一淘還在嘗試利用支付寶賬號，實現一站式的購買和交易服務。目前通過賬戶打通的商家已有100多家。但是“源于淘寶”這一背景讓一淘始終很難讓外界相信，其搜索機制和信息推薦機制中沒有通過技術手段給予淘寶以隱形的傾斜或利益輸送。因此，下一步對一淘來說，最大的挑戰莫過于如何樹立一個“面向全網”的、公正客觀的、信息分享平臺的外部形象。
當被問及如何定義“公正客觀”，吳泳銘給出的回應是——“沒法定義”。十八羅漢之一的吳泳銘是典型的技術領導，他很少主動做延展解釋，更少使用形容詞：“我們獨立出來做搜索，就是為了保證搜索公正性。”相比之下，曾鳴的說法很極端。他告訴財新記者，現在集團內部對一淘的KPI考核，甚至已經到了“要看淘寶在其信息服務中所占的權重是不是足夠低”的地步