青青樹動漫公司的一部原創動畫電影《魁拔之十萬火急》在上映期間,受到微博上眾多大佬的高調追捧。中國動畫片受到如此厚遇,恐怕還是第一次。然而,票房的實際反映跟這邊的搖旗吶喊卻形成鮮明反差。不足一周,網友們反映,不少影院難見海報蹤影,場次均在早上,甚至在部分中小城市影院不日被迫下線。
人人都說,動漫是座金礦,但是這座金礦挖得實在夠辛苦。
盛傳中國動漫市場有1000億元。新雅迪傳媒創始人、執行總裁衡曉陽卻認為,這個數字都有些低估,因為未來是挺吸引人的。一個80多歲的“小熊維尼”就貢獻了幾十億美元,這個市場足夠誘人。
但是中國原創動畫卻始終停留在讓人尷尬的位置。長期以來,大多數動漫公司徘徊在軟件外包的“高端制造”地帶,用辛苦掙來的這筆銀子反哺原創動漫,艱難求生。巴菲特來中國接受央視采訪時提到,跟他有關的一部動畫片《巴菲特神秘俱樂部》正是由中國的一家公司制作的,這家公司叫幸星動漫。但是他們每年90%的收入來自代工外包,迄今為止的原創收入幾乎為零。
《魁拔》的制片人,也是青青樹動漫公司創始人之一的武寒青說:“我們從一開始做原創,就在琢磨動漫行業的本質是什么?其實就是產品能讓終極消費者愿意掏錢去買,下游的產業鏈才會被撬動。”
撬動下游衍生品之前有兩個問題。第一,初次跟消費者見面的產品形式是電影好,還是電視好?這代表了兩個不同的模式,爭論不絕;第二,怎樣才能最大范圍地把產品送到消費者面前?這是傳播體系的問題。
這是困住中國原創動漫的兩條繩索。動漫公司如何掙脫?
潛規則的誕生
武寒青說,2004年是一個坎。
當年,國家廣電總局頒發的一個對國外動畫電影在黃金時段的禁播令,不僅讓她高興不起來,反而對即將到來的國家花重金扶持的動漫時代,充滿悲觀和懼怕。“大躍進,你體會過沒有?”
自此,每天傍晚的17點到晚上22點,就成了中國動畫片在電視臺爭奇斗艷的黃金時段。國家十部委聯合出臺了包括建立動漫基地在內的一系列扶持措施,而國家之所以在動漫產業上下這么大功夫,浙商創投合伙人楊志龍認為,“這不光是出于商業利益的考慮,還涉及到意識形態的輸出問題。”如果能有動畫片重現當年《大鬧天宮》在國際上的影響力,政府自然會不遺余力。
武寒青預判,政府對動漫行業的關注,一些錢和人自然會成堆地往里扎,市場會亂一陣子。在此之前,青青樹依靠原創動畫和代工生產每年能產生兩三千萬元的流水。“就是維持一個正常的生存。”他們每分鐘的制作成本平均在1萬塊左右,其他同行有的多達3萬元一分鐘。然而,政策出臺后,1萬元幾乎成了天價。
2008年,首屆長三角動漫游人才培養高峰論壇上,杭州高新區國家動漫產業基地辦公室主任章建慶明確提出,“杭州高新區每年拿出2000萬元資金用于動漫產業的發展。”更鼓舞人心的是,“每分鐘給予在中央電視臺播放動畫片以2000元的補助,杭州市政府再拿出1000元的補助。”也就是說,如果你是一家在杭州的動漫公司,制作出來的動畫片在央視播出后,每分鐘可以拿到政府3000元的補貼。
補貼并不是杭州所獨有的。新雅迪傳媒創始人、執行總裁衡曉陽說,“很多動漫基地都表態,如果你的片子在中央電視臺播出,進入黃金時間,收視率達到多少,那每分鐘補貼你多少錢。各個基地不一樣,有的高一點,有的低一點。如果進入省級電視臺播出,又是另一個補貼價格。根據傳播的效果和位置來決定補貼的價格。”
“國家鼓勵數量,就會降低質量。相應地,有多少補貼,大家就會做合適價段的作品。比如,一分鐘補貼1000塊,非要做600塊一分鐘的,他就能掙400塊。”武寒青說。
而政府愿意掏出來的400億元扶持資金,足以讓長期飽受高投入、回報周期長的眾多動漫公司趨之若鶩地想要拿到補貼,只要符合一個條件——在電視臺甚至是中央臺播出。很明顯,電視臺扼住了電視動畫片整個傳播體系的咽喉。
據一位業內人士反映,很多動漫公司為了能拿到國家補貼,拿著作品跟電視臺尋求合作。只要電視臺同意播出,拿到手的政府補貼與電視臺分賬,而且是電視臺拿大頭。去年有媒體爆出,央視少兒頻道的一檔動漫欄目很大程度上成為動漫公司領取補貼的平臺。這檔欄目在每周一至周五晚上11點播出,正是大多數兒童的睡眠時間。一位動漫軟件外包的從業者對《創業邦》說,這種做法在業內早已不是秘密。
而另一位知情人則透露,某地方政府曾一度表示,愿意給在央視播出的三維動畫片的當地制作公司,每分鐘高達1萬塊的補貼,二維動畫片5000塊補貼。一時之間,整個城市都被動漫這把火給點著了,很多公司紛紛拉開架勢投入原創動畫。他們認為,這是非常有利可圖的一個行業。但是,政府隨即被大筆的補貼支出所嚇倒,直接跟央視打招呼,“我們出的動畫片你都不要收了。”隨后,一大片動漫公司應聲倒下。
實際上,這么多年國產原創動漫一片哀鴻遍野,沒有一部真正走出國門的重量級作品,這種現象導致政府對動漫產業有些失去信心。楊志龍透露,政府的補貼力度正在減弱。當政府的補貼越來越少,意味著能分攤到動漫公司頭上的份額也在減少。面對把控渠道資源的電視臺,動漫公司可選擇的余地更難以回轉。
電視臺才是老大
在中國,電視動畫片有兩種交易模式。
第一種,動畫片無償供給電視臺播出,換取一定時間的貼片廣告資源。上世紀80年代出品的《聰明的一休》、《鐵臂阿童木》是最典型的。衡曉陽正是通過《鐵臂阿童木》知道了東芝。
第二種,則是買片。國內外都各有A、B、C三個等級衡量片子(當然,國內外的標準有很大的不同),以不同的價格購買動畫片的播映權。以前,都是電視臺自己制作動畫片,在自己的平臺上播出。收益和支出,就是左手倒騰到右手的關系。但是制播分離之后,價格和模式卻沒有變化。所以,每分鐘投入幾千甚至上萬元的動畫片,以幾百、幾十塊的價格賣給電視臺,甚至免費、倒貼給電視臺都不一定播出的情況,一直讓動漫公司叫苦不迭。
武寒青說,“電視臺一直問,你們有什么東西我們最高價買。但是那個最高價也不夠我們的成本,撐死了1500塊,再咬咬牙2000塊,杯水車薪。”
買賣片子的過程同樣令人糾結。必須是在一部動畫作品全部制作完畢之后,動漫公司才能拿到廣電總局審批,發行許可證到手以后,再跑到電視臺談播出的事情,談不談得成,則是另一碼事。幸星數字娛樂科技(北京)有限公司總裁助理鄭斐說:“這個周期太長了。”
幸星動漫原創的《野生動物寶寶》正在美國一家電視臺播出。這部耗時一年的動畫片,拿到國外審批只花了兩三個月,但是在國內要想順利播出,至少得比國外滯后一年。而且,在國外,可以拿著只有一兩集的作品跟電視臺談預售。用收回的一部分資金,投入到后續的創作中。
在國內,沒有這種成熟的交易模式,花重金創作出來的文藝作品賣的是白菜價,但是衡曉陽說,“沒有人愿意花錢買你的東西,雖然電視臺出的錢不是很高,但是它也是惟一出錢的人。”
衡曉陽還強調,動畫的傳播體系很關鍵。因為相較電視劇、電影來說,動畫的重復播放能力非常強。這是動畫片的魅力之處。所以,即使倒貼給電視臺,動漫公司也要想方設法播出自己的作品,一旦觀眾表示出強烈的喜好,便獲得了階段性的成功,江湖地位自然不可同日而語。《喜羊羊與灰太狼》就是典型的例子。據知情人士透露,某一個衛星電視,把《喜羊羊與灰太狼》撤下一段時間,結果收視率立馬下降,只好再重新放回去。
但是,目前國內的動畫片,暫時還沒有哪部作品能有《喜羊羊與灰太狼》一樣的話語權,跟電視臺采取多種多樣的合作形式,成為比較無奈但是能見成效的一種選擇。
青青樹在2004年之前一直跟央視和北京臺合作,比如跟前者合作的《美猴王》、《哪吒》等,跟后者結合的產物是《學問貓》、《飛行小猴王》等。武寒青說,“這是一個沒有辦法的事情。”但是雙方合作制片,不僅讓青青樹獲得了一定的資金支持,最主要的是產品出來后,保證有一個播出平臺。“我們的片子它肯定得播,包括海外發行的所有東西都是他們去打理,我們專心于創作這塊就可以了。”
具體的合作模式其實也很簡單,如果一部動畫片的制作成本是1000萬,電視臺出價500萬元,青青樹自己的現金和人力價值也合計500萬元。假如有其他收益的話,比如DVD、圖書等銷售收入,雙方對半分成。
面對這種模式,實際上青青樹的內心也很矛盾,一方面“這是沒有辦法的事情”,另一方面則強調“跟電視臺是好朋友”。武寒青的解釋是,“如果我們自己做,另外500萬是找不到的。而且我們拿1000萬元做成的片子,是賣不到500萬的。”每到年底,電視臺會主動找上門來,表明明年動畫片的需求量,只要青青樹能承擔的量,都會交給他們去制作。
廣州原創動力在2005年開始推廣《喜羊羊與灰太狼》,跟杭州電視臺合作推出一檔原創動畫電視欄目《動漫火車》,廣東原創動力文化傳播有限公司總經理劉蔓儀在接受《創業邦》采訪時說,目前這檔欄目在全國40多個省市級電視臺同時播出,就是保證《喜羊羊與灰太狼》有一個固定的播出平臺。最重要的是,同一時段在全國都能同時播出。
央視和其他電視臺熱播的《快樂驛站》也是新雅迪傳媒與電視臺合作的產物,這檔節目已經歷時7年,每天30分鐘,一年的新作品量在3000分鐘以上。當被問到跟電視臺的交易價格是多少時,衡曉陽說,“這是商業機密”。
武寒青說:“電視臺的價錢是改變不了的。電視臺的領導隔段時間就換屆,新來的領導再想做好,也得熟悉起來,弄明白了,也該走了。這種體制很難長期持續地培養好東西。”她表示,正是因為對其中的問題了解太深,所以2004年國家出臺扶持政策之后,青青樹決定把重心轉向海外市場。
從另一個角度來說,“掙錢的動畫片,電視臺都想播,你的作品如果收視率高它就想播,問題是現在人家不愿意播是有道理的,因為你的東西不夠好。”武寒青說。
2009年,幸星動漫與海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱樂部》。雙方共同擁有版權,幸星承擔了中后期的制作,以及國內發行和衍生品開發。前期策劃和設計卻是由海外完成的。盡管鄭斐表示下一步幸星會逐步加強創意環節,但是“必須得一步步來,因為一旦做得太激進的話,引進好的創意人才,成本會很高,容易燒錢把自己燒死。”
換句話說,中國原創動漫的薄弱環節首先在于創意。“‘創意’不僅是指關于情節或藝術的想法,不僅是個人化的行為或其簡單疊加,它是在給定條件下的專業求解,是可分解、可量化為專業環節的技術過程。而‘創意系統’是商業模式的重要組成部分,是創意型企業的核心技術之一。”武寒青說。
一部動漫作品,“國外一般會把成本的40%用在前期,30%用在中期,30%用在后期。而國內的動漫公司卻把80%甚至90%都用在了中期制作,也就是畫得很精美,而不是把重點放在前期故事創意策劃。外國人拋給中國的代工業務,讓中國人看到的只是中期制作的其中一塊,他不知道前面要畫的是什么。而且中國人買一個看不見的點子、創意很難受,買那么多一張一張的畫覺得可以。”
2005年,《喜羊羊與灰太狼》首次在杭州少兒頻道播出。2006年,便有近50家電視臺陸續買入并播放這部動畫片,其中省級電視臺占了30%。2010年,買入并播放《喜羊羊與灰太狼》的電視臺數量已經攀升到80家。衡曉陽戲謔,“浙江衛視已經成‘喜羊羊’臺了。”
這里邊還存在一個很尖銳的問題。一般情況下,動漫公司跟電視臺簽訂一個播出協議,在規定的檔期內,把片子播了。美國的播出頻率是一周一集,中國是一天一集。對于在電視臺上初次露面的新片子來說,巴不得雙方談定一個價錢,電視臺反復播下去。但是首輪播完就播完了,如果再想復播,得重新談價格。當然,電視臺給出的這個價格就更低了。
然而對于像《喜羊羊與灰太狼》這樣的熱門片子來說,電視臺的復播率那么高,是給原創動力一個價格,在規定的時間內隨便播呢?還是按照播出多少次來收費的?這個問題目前沒有答案,卻關乎到動漫公司的盈利模式。很明顯,就整個傳播體系來說,電視臺是處于強勢的一方。
說到底,電視臺的收入主要是靠廣告,假如這部動畫片賣不到好的廣告價錢,對它來說也是很痛苦的一件事情。因此,雙方交易的過程顯得滑稽而悲壯——“電視臺說,我給你提供一個播出平臺,也不會給你錢。動漫公司則說,那我就播吧,你也別太在意我的質量。”
據了解,國外動畫片的收入模式被稱作1:2:9。就是投入100塊錢做一個片子,電視臺或影院購買播映權的費用就能收回100塊錢的成本;圖書和音像的銷售能賺到2倍于成本的錢;9倍就是衍生品銷售了。“而國內是1加2加9,能把1弄回來就不錯了。”武寒青說。
衡曉陽認為,動畫片沒有達到這個效果的原因很復雜。其中一個原因是青少年市場不夠大,而且還被細分化,“比如,很難有全國大型的童裝品牌,做到幾千萬元的規模,就算是很大的牌子了。假如這些兒童市場足夠大,企業足夠多,實力也強,在投放廣告的時候,必然要求高質量的動畫片和足夠的受眾。電視臺也有動力要提高收購價格,去購買市場上最好的動畫片,這是一個良性循環。”
但他又補充道,“這是需要過程的。”
學日本還是學美國?
“從商業模式的角度來講,動漫這個商業模式相當不錯。”鄭斐對《創業邦》說,“一旦把這個品牌創成功以后,后面的邊際成本的確很低。因為后面可能都不用再做劇集了。”
動漫的魅力在于,一部經典的作品可以無限次地重復播放,比如《貓和老鼠》至今都是少兒動畫頻道的座上客。高強度的復播率使得動漫形象深入人心,就可坐收衍生品的價值,這是動漫真正的一座金礦。衡曉陽說,“小熊維尼已經有80歲了,它貢獻了幾十億美元的產值。”當代理商要求一次性買斷變形金剛玩具的授權時,導演拒絕了。他要求,每賣出一個玩具,從中抽取一美元。結果他很輕松地把千萬美元裝進了自己的腰包。
“但是能走上這條路相當不容易。”鄭斐說。
2007年,原創動力聯合上海文廣、優揚文化傳媒,三方出資約600萬元,打造了第一部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》,而且拿下了9000萬元的票房。劉蔓儀表示,雖然他們此前有電影創作的計劃,但總感覺時機未到。真正付諸實際被他們稱為是“粉絲逐日劇增”的結果。
原創動力走的路數俗稱為日本模式,即先有漫畫,再有動畫,最后再做電影。“這種模式,實際上是因為資源不足,通過付出時間成本換錢。”武寒青說,“相比之下,做電影確實投入的資金看上去要大,但是實際算一下,時間挺值錢的。所以我們選擇了美國模式。迪斯尼所有的動畫片就是美式的商業模式。”7月8日正式上映的《魁拔之十萬火急》就是武寒青口中美國模式的一個產物。這是青青樹的第一部原創動畫電影,制作成本3500萬元,平均每分鐘成本達40萬元。
按照武寒青的邏輯,動漫電影是個大廣告。“迪斯尼先做電影,電影足夠好后,接著做電視動畫,電視等于維持大廣告片的熱度,然后做授權銷售。其實最掙錢的是授權銷售,就是衍生品。”
但是鄭斐比較傾向日本模式,他認為,電視動畫片是廣告,電影是要拿真金白銀的。不僅國內是,國外也是。“國內的電視動畫片播出基本上賺不到什么錢,實際上就是以廣告性質為主的一種形式。如果不通過電視的話,首先認知度就不夠,有了足夠的認知度以后,才有可能去做衍生產品,還能夠通過拍電影賺錢。所以說電影一定是通過票房可以直接回錢的。”
他傾向于日本模式的另一個原因是,目前鮮有國家能夠強勢地像美國好萊塢一樣,直接拍動漫電影,市場可以覆蓋到全球。而且除了在本國以外,在其他國家的票房收入也都不錯。“盡管動畫不分國籍,但是目前在國際上來說,動漫作品已經在地域文化上形成一種天然的差異,比如國內院線突然要上一部越南拍的動畫片,你會去看嗎?肯定不會。但是要上一部美國動畫片,你肯定會覺得美國的不錯。其實你可能都沒有看過這兩部動畫片,天然地就會選擇美國的動畫片。這就是一個消費心理的問題。”鄭斐說。
《喜羊羊與灰太狼》的電影之所以能拿到一個不錯的票房,鄭斐認為是5年電視動畫片積淀的成果。“因為品牌是需要一個培育過程的,可能逐漸地培育一年甚至兩年以后,市場才會出現比較大的一個增長。”
一位業內人士透露,咨詢機構給出的數據顯示,《喜羊羊與灰太狼》的衍生品收入每年大概是千萬級人民幣。也就是說,他們最大塊的收入還是來自于電影。
從原創動力處了解到,第二部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》投入1200萬元,總票房1.3億元,這是國產動畫電影首次突破億元大關;第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》以2000萬元的成本,換回1.5億元的票房。
這幾乎是國產動畫電影的最好紀錄。近年來,除了《喜羊羊與灰太狼》系列電影,其余國產動畫電影幾乎全軍覆沒。浙商創投合伙人楊志龍表示,“一般很少投資動漫電影,很難。《超蛙戰士》號稱是3D技術最好的動畫電影,票房也很慘淡。”
“所以對電影發行市場來講,除了《喜羊羊與灰太狼》系列,國內現在動畫片上一部死一部,院線經理就感覺中國的動畫電影不能沾,出來票房肯定不好。”武寒青說。
果然,一位北京院線排片經理在《魁拔》上映前就在網上潑涼水,放言“晚上18點以后到22點之間的黃金時段想都別想了。”他還透露,“2010年暑假,上海炫動卡通自己投資拍的一部《世博總動員》在我們這里只放了3天就下線了,之前聽說世博會的領導還專程特地向我們各家電影院打招呼要多多支持,但是沒用,電影院只看市場反饋,不會理領導招呼的。”
《魁拔》上映后首周末票房只有135萬元。盡管北京部分院線陸續加場,還在各個城市推出網友組團看《魁拔》的活動,但在電影上映僅10天的時間里,他們還是遭遇到各種各樣的阻力和困惑。比如,有的院線售票員直接推薦觀眾去看《建黨偉業》,甚至傳遞給觀眾錯誤的信息,“這是一部日本動畫片。”武寒青自己也總結道,“相較于海外市場需求明確、反饋明晰,對國內市場、觀影習慣反而有些把握不定,所以對國內市場既不會放棄,又不敢過度依賴,始終未能從根本上摸清國內市場的運作機理,是《魁拔》此次運營過程中的最大失誤。”
三聯生活周刊》在微博評論道,“有史以來第一部國產‘熱血少年’題材卡通電影的美譽,史無前例的玄幻架空世界設定,以及微博上眾多動漫從業人士、‘粉絲’和影評人的高調追捧與夸贊,都將卡通電影《魁拔》置于某種‘必須成功’的境地,然而對于始終難以突破瓶頸的國產動漫制作企業來說,徹底扭轉局面還有很長的路要走。”
武寒青表示,后續會與一些影院達成合作,讓《魁拔》成為不下線的動畫電影,以點帶面,展開持續一年的全國巡演。而且一些海外項目的合作、周邊產品授權、青青樹股權投資等,在電影上映的這些天紛紛向她拋出橄欖枝:他們正在與出版社洽談世界觀手冊《魁拔之書》;有多家漫畫雜志請求合作連載《魁拔》漫畫;《魁拔》TV版已有投資找上門來。雖然票房的最終收入還沒有最終的結果,但是互聯網上傳遞的各種鼓舞和肯定還是讓武寒青對《魁拔》充滿希望。