中國游戲業的兩張面孔：你進來 我出去
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發布時間：2011/8/23
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[ 《憤怒的小鳥》開發商——Rovio宣布進入中國，已在中國設立赫爾辛基之外的首個分支機構。為討好中國，今年9月它將推出以中秋節為主題的小鳥 ]
中國游戲市場中，本土的想走出去，國外的正擠進來。
新聞出版總署公布的數字顯示，中國網游去年出口營收2.3億美元，同比增長111%。完美世界、盛大、九城等中國游戲公司正試圖將產品輸出海外，在東南亞之外開拓歐美、俄羅斯、巴西等市場。
另一面，國外新興游戲商則緊盯中國蛋糕。上周，全球社交游戲巨頭Zynga和《憤怒的小鳥》開發商Rovio先后進入中國。
一進一出之間有較大差異。Zynga、Rovio們借“輕娛樂”之名更易滲透休閑玩家的“碎片時間”，并有著騰訊開放平臺、眾多消費電子智能終端等強力渠道支持。而中國游戲業出海途中還需解決自營渠道建設、產品形態單一以及消費習慣、文化認同障礙等問題。
你進來，我出去
新聞出版總署官方統計數據顯示，2010年，我國34家網游企業自主研發的82款網絡游戲進入海外市場，實現銷售收入2.3億美元，同比增長111%。相比2007年，營收已翻4倍。
目前國內網游海外輸出最為領先的是完美世界。總裁竺琦透露，該公司2010年海外市場總收入約9700萬美元，占中國網游出口近40%的份額。
更多追隨者正走在路上。盡管海外市場目前只占盛大游戲營收較小比例，但盛大游戲CEO譚群釗認為，未來三年間，這一比例將提升至20%。
他說，上周三開始，該公司旗下MMORPG網游產品《龍之谷》開始在美國公測。盛大游戲公布的今年第一季財報顯示，當季海外營收達到1020萬美元，同比增長46%，已出口至49個國家和地區。
九城副總裁樸舜優也透露，他們的第一款自研產品《名將三國》也開始輸出海外。
在傳統的網游向中國授權之外，國外新興輕娛樂游戲商也正加快其入華步伐。
上周，Zynga借助騰訊開放平臺進入中國，并推出首款本地化游戲。這家目前全球最大的社交游戲公司，上月初已正式申請IPO，將融資10億美元，目前估值達200億美元。
“中國是互聯網大國，絕對不能忽視。”Zynga中國總經理田行智在接受《第一財經日報》采訪時連連強調中國社交游戲市場的巨大潛力。同時，中國市場也是其擺脫對Facebook過度依賴的選擇。
為進入中國，Zynga已經花去一年多時間布局。去年5月，Zynga收購了中國一家社交游戲開發商，同時在北京成立中國辦公室。田行智告訴本報，目前中國團隊已超過百人，主要從事技術和產品研發。
僅隔兩天，《憤怒的小鳥》開發商——芬蘭Rovio宣布進入中國，已在中國設立赫爾辛基之外的首個分支機構。為討好中國，今年9月它將推出以中秋節為主題的小鳥。
利益邏輯
羅仕證券分析師寧波表示，中國網游公司目前正享受著更多政策紅利。由于國內政策仍不允許外資在華進行網游運營，國外業者只能選擇向中國輸出內容許可，中國業者在海外往往沒有這樣的煩惱，借助授權向下游運營的滲透，能獲得更多收益。
竺琦向記者算了筆賬。向國外代理商授權運營中國產游戲，在當地每產生100美元銷售額，一般分到開發商的只有20美元。假如中國網游公司直接在海外開設全資子公司的話，這100美元的收入可全部收入囊中。
他透露，完美世界海外布局正全面向自營過渡，已在美國成立全資子公司，目前海外營收中自營率達60%。
與Zynga、Rovio輕娛樂概念不同，目前中國游戲業輸出的游戲仍以傳統客戶端網游為主。
調研機構文睿報告顯示，2010年中國出口的100多款網絡游戲，互聯網客戶端游戲占62.8%，網頁游戲占28.3%，移動網游占8.9%。
但在最為成熟的歐美、日本游戲市場，基于PC的客戶端網絡游戲迄今并非主流，基于家庭游戲機、掌上游戲機等專有終端的游戲仍居統治地位。
國內企業顯然已注意到這一點。譚群釗此前接受本報采訪時透露，除了iOS和安卓平臺游戲，盛大游戲目前也已在開發基于XBOX360家用游戲機平臺的產品，目前正在與海外發行商接觸。
此外，Zynga和Rovio都站在巨人肩膀上。Zynga的成功幾乎依賴Facebook這一龐大的平臺。如今進入中國，他們依葫蘆畫瓢地選擇了騰訊，目前這一平臺已聚集超過1.2億活躍用戶。
Rovio在全球的成功，則得益于龐大的智能終端平臺。蘋果最新財報顯示，中國市場占蘋果全球份額13.3%，顯然成了小鳥們的巨大蛋糕。公司預測，截至2011年底，中國下載量將達1億，目前全球下載量為3億。
而中國網游出口仍以各自自行開發、運營的垂直布局為主，零散、規模不足。一位網游業人士認為，目前國內業者的品牌影響力有限，海外強勢渠道仍缺位。
此外，消費習慣及文化適應性看上去也是一道門檻。
最為典型的例子是，在中國，游戲免費道具收費已早成行業慣例，而在美國市場，玩家們更適應購買拷貝或按時長付費，追求游戲的公平性。這甚至也是長期以來中國網游業難獲美國投資者理解、在美上市中國游戲股估值始終偏低的原因之一。
樸舜優還提到，目前國內的網游多圍繞中國本土神話和劍仙武俠題材，討好本土用戶的同時，海外市場接受起來卻很有難度。這也是此前中國網游出口多囿于越南等受中國文化輻射的東南亞國家的原因。
顯然，這已成中國網游出口的瓶頸。竺琦認為，東南亞市場已相對飽和，未來最大的海外市場在北美和歐洲。